编辑导语:服务蓝图,可以理解为是用户旅程地图的补充,它关注在企业/组织内部的整体协作过程中,以企业/组织的视角出发,基于客户旅程,企业/组织内部如何在全方位、多触点、跨职能或部门提供支持和互动。那么,如何绘制服务蓝图呢?一起来看一下吧。
服务蓝图最早可追溯到上世纪 80 年代,美国学者 G. Lynn Shostack 和 Jane Kingmam Brundage 等人将工业设计、决策学、后勤学和计算机图形学等学科的有关技术应用到服务设计方面。
随后 1995 年, Valarie A. Zeithaml 和 Mary Jo Bitner 在她们出版的《服务营销》一书中, 对服务蓝图法进行了综合性陈述。
服务蓝图框架
服务蓝图,可以理解为是用户旅程地图(或用户体验地图)的补充。用户旅程地图的目的是为了了解终端用户的完整互动过程,包含他们的情绪和想法。
而服务蓝图则关注在企业/组织内部的整体协作过程,以企业/组织的视角出发,基于客户旅程,企业/组织内部如何在全方位、多触点、跨职能或部门提供支持和互动。
02 为什么要使用服务蓝图?在客户体验管理的日常工作中,服务蓝图能帮助设计师及团队其他成员厘清思路、理解服务内部支持流程,是分析服务、实现服务、跨组织沟通及维护服务的工具。
随着服务场景触点的大爆发,客户并不会限定在固定的场所与企业发生交互,甚至服务场景不同,场所提供的服务也会有所不同。比如说,在美团外卖选择「配送」和「自提」,就会产生不同的服务蓝图。
另外,客户对于服务的需求并不止于高效率地完成某个任务,正向多元化、定制化、个性化的方向过渡。
快递服务蓝图示例(简版)
还有消费者视角一个看似简单的服务,比如,快递服务。事实上,对于企业来说,会涉及到下单小程序、快递小哥、业务员、物流标准、司机、分拣系统等等众多角色、复杂环节的内部协作。
通常情况下,客户体验不佳都是由于组织内部最为薄弱的环节所导致的。协调复杂业务的时候,使用服务蓝图的作用主要是可以抽象出一个结构化框架,提供一个全局关系依赖图让我们去审视当前的全面服务流程。
通过服务可视化,全面了解服务依赖的内部支撑系统,找出业务流程中的客户体验峰值、等待点、失败点还有交叉收益机会。
有助于从根源上挖掘导致内部缺陷,减少不必要环节,串联激活失败点,提升业务效率和员工体验,协调应对未来变化。
03 如何绘制服务蓝图?绘制常规服务蓝图主要由 4 种行为、3 条线、1 些服务证据构成(具体要素的介绍可以自行百度搜索)。
4 种行为:客户行为、前台行为、后台行为、内部支持活动3 条线:互动分界线、可视分界线、内部互动分界线1 些服务证据:客户在旅程中会接触看得见的物件,比如,快递公司的卡车、快递员的制服、包装等笔者将以虚构「XX餐厅堂食服务蓝图」为例,讲解如何进行服务蓝图绘制。
1)确定服务蓝图的范围
对于餐厅来说,会提供堂食、外卖、自取等形式的服务,而这些形式对于餐厅来说,提供的服务过程都是不一样的。
服务蓝图有它的局限性,一张蓝图没办法把所有的服务都囊括在内。所以首先需要确定的是,当下你希望厘清的哪块服务,分别制作服务蓝图。
这里笔者选择的是餐厅的「堂食」服务。
2)确定服务蓝图的客户角
你的角色不同,服务蓝图绘制的视角也会不同。
对于餐厅来说,他的客户是终端消费者。而供应商,他的客户就应该是餐厅。为了避免服务过程的混乱,在绘制之前,需要清晰定义好服务蓝图中关于的客户角色。
笔者绘制的蓝图以餐厅的角色出发,所以客户是终端消费者。
3)梳理客户体验服务的过程
一般来说,服务的流程会分为“前、中、后”三个阶段。基于时间逻辑可以勾画出客户在餐厅堂食经历的「到店前→到店→就餐→离开」 4 个不同阶段,并以此细化客户在每个阶段的子旅程分别是哪些。
餐厅旅程示例
从上图可以看出,客户到店前会经历「发现→选择餐厅」,到店后会经历「到店→排队→落座」,就餐会经历「点餐→用餐」,最后离店会经历「结账→离开」。
在每个阶段客户会花费的时间,是堂食服务当中非常重要的变量,需要被重点标记出来。比如,客户排队等待的时间过长,客户便会流失。还有在就餐期间,上菜太慢等等,都会影响客户整体的体验。
客户体验服务过程的梳理,能够帮助大家建立对于客户一致的认知,能够真实地站在客户的立场去思考问题。
4)基于客户旅程,找出客户行为和触点
在客户旅程之下去完善客户的行为。像客户在到店前会经历「发现→选择餐厅」的旅程,从图可以看出,客户的行为和触点可以这样理解:
餐厅客户行为&触点示例
→ 客户先是打开了美团 App 去查找餐厅,并依据距离、评价进行了餐厅的筛选。
→ 筛选完成后,通过拨打电话向餐厅进行了咨询或者预定。