本文来源：时代周报 作者：叶曼至
周末下午三点，广州天河某商场人群熙攘。
商场二楼一家大型连锁超市里，顾客游走在生鲜果蔬、零食酒水区域。不过，在结账必经之路的转角处，几排毛巾货架甚是显眼，却鲜有人往那看上一眼。
在这家商超负责毛巾销售的营业员徐敏（化名）向时代周报记者表示，一周以来，从这个货架上卖出去的毛巾，不超过50条，且大部分消费者都是上了年纪的人群。
几年前的毛巾市场还不至于这样萧条。
徐敏告诉时代周报记者，前几年，光是毛巾，每个月平均能有接近2万的营业额，但现在，“一个月最多7千元。”徐敏说。
对此深有体会的还有毛巾厂商郭海（化名）。12年前，郭海在河北开办一家毛巾厂，主营面巾、浴巾、沙滩巾、手帕等毛巾生产批发。
郭海回忆，大概十年前，每逢过年前，总有企业会大批量订购毛巾，作为给职工的新年福利。“不过这几年都没有这样的单子了。”他唏嘘道。
不仅销量下滑，近年来，原材料的成本上升，让毛巾利润空间进一步被压缩。
除此之外，一次性洗脸巾的出现，也让传统面巾在年轻群体更边缘化。显然，毛巾生意越来越难做。
中国产业研究院数据显示，2015—2020年，中国规模以上毛巾企业实现营业收入整体呈下降趋势，2018年下降明显，规模以上毛巾企业实现营业收入361.5亿元，同比下降37.62%；2020年中国214家规模以上毛巾企业实现营业收入305.04亿元，同比下降8.2%。
毛巾行业曾经辉煌
徐敏在毛巾行业摸爬滚打了15年，进过毛巾厂，也做过毛巾零售。她刚入行那些年，毛巾行业还是一派欣欣向荣的景象。
“早在我入行前十年，毛巾还是抢手货。那时候，几乎每个人都会随身携带一条手帕、方巾，用来擦汗或者擦手，甚至有人会专门会买手帕、面巾、浴巾三合一高档毛巾礼盒送礼。”在那个年代，毛巾的用途更广。在徐敏经历的高光时期，她营业一天能卖出200条毛巾。
三十年河西，三十年河东。时过境迁，毛巾从辉煌渐渐走向落寞。
“现在很多年轻人都会选择买一次性洗脸巾，买毛巾的很多都是上了年纪的。一次性的用几次就扔，对于年轻人来说方便又省事，但在老人看来有点太浪费了。”徐敏说道。
商超的毛巾货架/图源：时代周报记者摄
一次性面巾对毛巾的影响，主要体现在其细分种类面巾的销量上。
目前，郭海的生意主要来自毛巾经销商、各大宾馆酒店及线下超市。近来年，他明显感觉到，曾经作为毛巾主力军的面巾销量正在下滑。
“厂里热销的面巾销量都不太行，反而像浴巾、沙滩巾的销量倒是上来一些。除了做酒店的，来进货毛巾的商家也有在卖一次性洗脸巾，对传统面巾的需求就少了。”郭海说道。
他向时代周报记者透露，厂里卖得最好的是条纹加厚面巾，以前每个月能卖1千万多条，现在只能卖出400多万条。不过，尽管与前些年对比已然腰斩，但郭海表示，这在同行之间已经算得上是卖得比较好的。
事实上，一次性洗脸巾早已成为“洁面新秀”。
阿里平台数据显示，2020年1—11月，阿里平台上洗脸巾的销售额将近31.7亿元，销售量超过10754万件。值得注意的是，据在2020年双十一期间，一次性洗脸巾的增长率为939.24%，涨势明显。
行业竞争白热化
一边是洁面使用场景的革新，另一方面，逐年上涨的原材料价格也让企业成本压力加大。
中国纺织经济信息网数据显示，2022年4月中国棉花价格指数为22618.19元/吨，同比增长45.30%。棉花、涤纶等纺织服装原材料的价格仍然延续上涨趋势，导致企业的生产成本继续增加，企业的毛利被不断压缩。
以毛巾头部品牌孚日股份为例。2022年半年报显示，孚日股份上半年毛利率仅为14.37%，同比下滑3.79%。其中毛巾系列毛利率18.34%，同比下滑3.13%。
8月18日，时代周报记者以投资者的身份，向孚日股份董秘办相关人员询问经营现状。对方表示，原材料价格上涨对公司营利有一定影响，公司采购团队在这方面展开应对策略。目前，孚日股份每年的用棉量大约10万吨左右。
孚日股份董秘办相关人员坦承：“市面上很多小作坊出来的品牌，成本都比我们低很多。我们在国内市场其实不算很占优势，因为成本太高了。”
此外，国内消费者“重品类、轻品牌”的购买习惯，以及更换毛巾频率偏低等，亦是行业痛点之一。
孚日股份相关人员表示，国内消费者买毛巾不怎么考虑品牌，可能选一条手感好的，或是便宜的就能结账。与此同时，很多人“一条毛巾甚至可以用一年。”
即便如此，毛巾品牌之间的竞争依旧持续白热化。
据相关报道，毛巾行业前十品牌市场占有率约达60%。品牌网数据显示，在2022年毛巾十大品牌排行榜中，排名前三的毛巾品牌分别是金号、洁丽雅、孚日洁玉，均为传统老牌企业。
图源：网络
作为快消品，毛巾走的是薄利多销的路线，然而光靠价格战，抢占消费者心智仍有难度。因此在营销方面，传统毛巾品牌之间展开了新一轮的较量。
2021年8月，金号曾独家冠名的浙江卫视《嗨放派》节目；同年9月，其在抖音发起“魔性毛巾舞”话题挑战赛，根据抖音数据，该话题下的视频播放量高达5062.3万次。
图源：抖音
近年来，洁丽雅与宝可梦、小黄人、LINEFRIENDS、泰迪珍藏、PANTONE等国际大IP联名合作，尝试走年轻化、社交化推广道路。2021年，《创造营2021》的选手林墨成为洁丽雅品牌新代言人，与此同时，洁丽雅还与北京卫视《辣妈辣么美》节目进行联合营销。
图源：网络
紧跟潮流的营销动作，或许拉近了传统品牌与消费者之间的距离，但新品牌仍紧追不舍。
比如，成立于2015年的最生活毛巾，以采用阿瓦提长绒棉和全新织造工艺为卖点，先后在2015年5月、2016年5月获得顺为资本投资、京东集团和小米的战略投资。据官网，2016年，最生活毛巾成为杭州G20峰会唯一指定毛巾品牌。
截至发稿前，抖音平台上，最生活官方旗舰店视频号粉丝量已有19万，而金号毛巾官方旗舰店视频号，其粉丝量为11万左右。
多重压力下，有传统毛巾品牌已面临经营危机。
近日，毛巾品牌洁丽雅新增被诸暨市人民法院强制执行的三条被执行人信息，执行日期均为7月28日，共涉及金额3.64亿元。据悉，新增的三条被强制执行均来自金融借款合同。
