编辑导读：雇主品牌是企业品牌的重要组成部分，它不仅可以影响雇员和吸引人才，还能起到对外品牌宣传的作用。雇主品牌，同样会影响消费者，影响客户决策，影响订单。本文作者以字节跳动文化好为例，分析如何借力新媒体打造雇主品牌，希望对你有帮助。
在说明如何借势新媒体做雇主品牌前，我们先梳理一下雇主品牌的一些概念。
雇主品牌是企业品牌重要组成部分。看上去，雇主品牌是为影响雇员和潜在雇员（或者说吸引人才）而做，但实际上，在互联网化的时代，任何品牌的露出都是无边界的。
从企业视角，我们可以划分雇主品牌，但从消费者视角，他们看到的就是企业本身。
雇主品牌，同样会影响消费者，影响客户决策，影响订单。
而且，相对于企业品牌的正面推广，雇主品牌有更大的纵深度，能让消费者了解到更多企业内部信息，避免了刻板印象，反而非常有助于企业品牌和销售。
二、雇主品牌发展的2个阶段从发展历史来看，可以将雇主品牌划分为1.0阶段和2.0阶段。
1.0阶段，主要靠内刊、内部报纸，主要营造内部企业文化，对外小规模展示（给客户DM内刊）。
2.0阶段，除了1.0阶段外，增加了新媒体内容，从只对内，到全面开放，深度塑造企业形象，避免刻板印象。
正因为能为企业品牌加分，能影响投资者，能赋能销售，建设雇主品牌，成为大中型企业的不二选择。华为、阿里、字节跳动、TCL等都有自己的雇主品牌建设团队。
三、雇主品牌建设为何越来越多选择新媒体目前，雇主品牌的建设，除了传统的猎聘、领英、智联、boss等，等更多的依赖公众号、抖音、视频号、B站等新媒体。
比如，华为的“心声社区”，阿里的“阿里味儿”公众号，字节跳动的“字节范儿”公众号、“字节君”抖音号，以及很多以企业家或员工为主体打造的IP。
一方面，是因为这些新媒体平台，已经成为大众获取信息的重要渠道；另一方面，自媒体的特点，能让企业有更多发挥空间，打造更多能吸引关注度的内容。
可以预见，随着新媒体平台的发展，雇主品牌会有更多交互空间。
比如随着5G的到来，我们带着VR眼镜，就能去某家企业的办公室里转一圈，能和里面的真实或虚拟员工聊天，等等。
四、雇主品牌建设会遇到哪些问题好，我们把视角拉回来，看看基于目前的新媒体，如何打造雇主品牌。
如果你是人资总监，或者企业文化专员，或者雇主品牌团队的负责人，或者担负雇主品牌建设的市场人，肯定会有很多困扰：
雇主品牌怎么做呢？
应该如何配置人员呢？
平常都要发什么内容呢？
如何通过建设雇主品牌，为业务加分呢？
其实总归起来，雇主品牌核心问题，就是“内容 团队 资源”的配置问题。
团队这块，很多中小公司都是由人资、行政或者市场来兼职做，而大公司则有专门的团队，有的隶属于公司的总经办，有的隶属于人资。这主要看企业文化划归哪个部门分管了。
很多中小公司不太注重雇主品牌的建设，也情由可原，毕竟在这个发展阶段，还是业务优先的。
所以，团队、资源这块，根据不同公司的需要来灵活配置。今天我们的讨论重点放在雇主品牌如何做内容上。内容时品牌的核心，做出好的内容，才能真正为品牌加分。
那如何才能做出好的雇主品牌内容呢？我分析了国内众多雇主品牌新媒体账号，发现其中字节跳动的“字节范儿”很有借鉴意义。
让我们从字节跳动公司的雇主品牌公众号“字节范儿”入手，来看看雇主品牌的内容如何搭建。
字节跳动的雇主品牌号主要由“字节范儿”公众号和“字节君”抖音号组成。从整个国内雇主品牌新媒体横向比较，“字节范儿”从内容质量、阅读量、互动、创新力等方面都值得点赞。
本期我们主要剖析一下“字节范儿”公众号一年来的内容，从中看看如何做雇主品牌。
1. 为什么字节跳动要做字节范儿我们要了解一下字节跳动为什么要做字节范儿这个公众号。
字节跳动目前在全球有十多万员工，放在一起，相当于国内一个县城的平均人口了。做这个公众号，肯定先为十多万员工服务的。这是一个企业和员工的展示窗口，也是内部信息的获取地。
另外，这个号还有助于传播和沉淀字节的企业文化，吸引更多人才来加入，同时也能让普通的字节系产品的用户，看到更多其他渠道看不到的字节内部。
所以，无论是企业文化的聚合，还是雇主品牌的传播，都需要这么一个信息渠道。
2. 字节范儿的内容核心是什么？目前，字节范儿的内容核心是字节跳动的企业文化。
过去一年，尤其关注新增加的“多元兼容”这一条，那在内容上，基本就是配合企业文化展开的。
可以看到，字节范儿的众多内容，都是围绕这个核心价值观表达的。
比如《你这么“奇葩”是怎么进入字节跳动的？！》，是通过字节的多元招聘理念和故事，来讲多元兼容的文化。
再比如，《在家蹲了一个月，爸妈让我刮目相看》，通过疫情期间字节人在家的各种小成就，来体现每个字节人都是独特的价值个体。
这一点也是特别值得学习的地方。
无论内容有多丰富，始终聚焦在企业核心文化，核心价值观这个原点上。这样，既能传递品牌，又有更多内容可以挖掘。
3. 字节范儿有哪些内容版块那纵观去年的内容，字节范儿从企业文化这个核心出发，延展出下面几个内容版块：
1）员工展示
主要讲字节人的故事，给员工一个展示的舞台。里面有人物成长故事，有团队故事，有工作故事，也有娱乐与生活。
从这个版块，可以看到更加丰富多彩的字节跳动，看到字节人除了是好员工外，还是好妈妈、超级奶爸、独立女性，各种达人、网红、脱口秀演员等等。
这个版块对字节的职场新人也格外眷顾，有很多的报道，能看出是为校招准备的。
比如《这些字节跳动的姐姐，实力诠释什么叫乘风破浪》，用对话 个性CG漫画的形式，报道字节跳动的女生。
人是最重要的工作环境，人是最重要的工作环境，和一群有趣的有品的有创造力的人在一起工作，吸引力是相当大。
其他参考：
《字节跳动HR：3年从4000人招到10万人，我经历了什么》
《字节跳动程序员（高清）.zip 》
《怕了！我同事来字节跳动之前，全都是狠人》
《脱口秀综艺没讲的，这位字节跳动员工通通告诉你！》
《认识一下，这里是字节跳动教育团队！》
《90天搞定300辆车的数千项测试，懂车帝这个团队凭什么被追着打赏？》
2）工作文化
多元兼容背后，需要有一套更兼容的工作流程与文化。
这个版块就是给大家普及字节的工作文化，推广字节的工作理念，彰显字节的组织活力与能力。在建立一种文化自信的同时，输出故事品牌。
比如，《传说中的字节跳动封闭项目，长这样？》，通过条漫讲故事的形式，回应了对于封闭项目的误解，描述了封闭项目的运作方式。
让人在轻松看漫画的情况下理解了字节封闭项目的工作方式，消除了误解，传递了品牌。
其他参考：
《你这么多问题，一定是字节跳动的产品经理吧》
《全球近10万员工的字节跳动，这样对抗“大公司病”》
《为了这个字，字节跳动内网吵翻了天》
3）内外活动
通过多姿多彩的内外部活动，潜移默化地传递字节的理念，价值观，愿景，对内对外都有“教育”作用。
比如《新年甩肉25斤，字节跳动这届“选秀”真够狠！》，展示字节员工用OKR管理法减肥、脱单。
通过一个个具体的OKR目标拆解，生动的对OKR工作方法进行展示与教学，同时也塑造了字节积极向上文化形象。
再比如《这个脑洞，字节跳动给它发了6万奖金和面试邀约》，通过征集全球设计达人对字节跳动的logo做创意展示，非常好的传递了多元兼容的文化。
4）热点策划
借势节日、社会热点，传递字节的文化。
七夕《看完10000条字节范儿留言，才知道爸妈为了你脱单有多努力》
教师节《看完这20条回复，就知道在字节跳动当老师有多酷！？》
母亲节《互联网职场妈妈：什么是“好妈妈”，请让我们自己定义》
父亲节《祝福字节跳动爸爸：爱你三千遍，孩子永远的超级英雄》
有影响力的大项目背后的团队与个人报道，比如：
《和优秀的人做有挑战的事，记录抖音春晚项目27天幕后历程》等。
5）用户风采
字节范儿最让人点赞的，是不局限在自己的员工身上，而是将用户容纳进来，通过用户来传递“多元兼容”的文化理念。
关注字节之外的符合字节品牌的人与事儿，主要推广抖音、飞书等产品，抖音记录生活
比如：《从地下到爆火，一个音乐人在抖音的“官方回答”》
《在北京给情侣卖钻石4年后，他选择回大兴安岭与驯鹿为伴》
《94年单身奶爸带4岁萌娃骑行，2000万网友：谢谢，有甜到》
《爷爷版“李子柒”实力宠孙，4000万网友又甜又酸》
6）学习分享
字节内容课程、书籍等学习资料的推荐，体现字节是很好的学习型组织。
《从推荐算法到前端开发，这是字节跳动技术Leader们最中意的40项学习资源》
7）公益形象
展示字节的社会责任，特别推荐看看《字节跳动员工从全球收集295种声音，做了这份礼物》这篇，针对听力障碍儿童的公益活动报道，里面是字节字节全球员工从全球的收集295种声音，非常好的体现了字节的爱心与创意。
公益活动如果在真诚的基础上，能加点创意，会更有传播力。创意的来源，就是企业的核心文化。
其他参考：
《5年，我们实现了15346次奇迹》
《那些确诊感染的医生，现在都怎么样了》
8）产品植入
做雇主品牌不忘产品推广。通过文化包装出来的产品，反而更有接受度。字节范儿主要在推“飞书”这款办公软件。
《字节跳动的罗伯特，竟然要帮我找对象？？》
《字节跳动飞书里的Robot机器人》
《这么野的字节跳动内部群，求拉！！》
《在字节跳动，一切皆可文档》
通过上面对字节范儿过去一年的内容总结，结合其他公司的雇主品牌打造经验，我们可以很清楚的发现，通过新媒体来打造雇主品牌，最核心的有三点：由心而发，保持有趣，品牌互动。
由心而发，就是由企业核心价值观，比如使命、愿景、价值观、企业文化等等为基础，这样的内容不会跑偏。
看上去丰富多彩的内容，其实是有章可循的。相反呢，如果没有围绕核心价值，内容就会显得很散乱，无法向用户传递企业的品牌价值。
所以，雇主品牌内容策划的第一步，就是了解企业的核心价值。
2. 保持有趣当然，也不能像写公文一样去传播雇主品牌，在内容打造时，还要做到有趣。
无趣的干巴巴的内容，内部员工都不会去点开阅读，更不会去转发的。（这块可以参考阅读上一期分享的《拆解4大圈层，看2B企业如何做好微信新媒体内容传播》）
那如何做到有趣呢？
或者说，如何找到有趣的，又符合企业价值观的内容呢？
我们可以用下面这个创意罗盘，从人、时间、空间、行为、活动、热点、情感等等维度去找切入点。
1）人
除了员工，还有其他的角色。从组织看，有精英、有团队；从社会属性上看，有宝妈、奶爸；从能才能看，有演讲达人、脱口秀达人、写作达人、运动达人、潜水达人等等……
从人的方方面面属性去挖掘，能挖到很多内容。人也是雇主品牌最重要的部分，充分展示员工、团队的优秀面，能为品牌加分。
2）空间
办公室、业务现场、全球各地、危机现场、书店、咖啡馆， 人与团队的活动场所，也可以找到很多内容。比如如果我们的办公环境很有特点，那完全可以做一个《别人家的办公室VS我们的办公室》这样的选题出来。
3）时间
节日、公司的创始日、员工的生日、关键时刻、长期的努力，时间蕴含着很多故事线索，绝对值得去挖掘。看过一个讲波士顿动力公司的员工用25年研发机器狗的故事，就很打动人。
4）物
人与空间、时间中的事物。比如十年前，客户的一封信；还有办公室收养的流浪猫等等。
5）活动
公司组织的活动，或者我们自己组织的一些活动，尤其是内部的一些有趣的活动，比如大孩子的六一儿童节等，都是可以着重报道的。
6）热点
很多符合公司价值观的社会热点，或者公司内部值得传播给客户的热点。比如“我们一起，重走长征路”。再比如，华与华公司曾经把自己内部大扫除的活动，做成了一篇推文，传递自己在业务上精益求精与客户为先的精神。
7）公益形象
员工、公司的行为，体现背后的价值观的选择。比如坚守在国外服务客户的365天，见义勇为斗歹徒的小Q等等。
8）产品
如果能结合产品，打个软广告，也是可以的。
9）情感
喜怒哀乐，点赞与批判，有自己的立场，才能有鲜活的形象。
10）知识
一些有助于用户的知识，比如专业图书推荐，专业网站推荐等等个，不仅能服务内部员工，对外也有很好的塑形作用。
其实你看，从上面的9个维度出发，每天企业内部都会有很多值得挖掘，值得推广的点，只是我们没有罗盘去指示方向，很多好内容被忽略了。
上的9个维度，可以作为雇主品牌内容的9个固定版块，也可以看成9个元素，在9个元素间找关联，找到更有传播力的话题。
比如，我们遇到了五一劳动节这个热点节日，如果我们想借此机会打响雇主品牌，怎么做？
看创意罗盘，比如我们找到空间和行为这2个维度，看看有没有在合适的空间中，能挖掘出符合企业价值观的行为。
比如出一组员工在全国各地冒着风雨服务客户的故事。这个选题，起码能很好的感动客户，也能提升员工的价值感。
如果还想强一些， 可以再加入时间。比如“在全国冒着风雨服务客户，已经坚持了10年”。
如果觉得传播力差了点，那我们还可以用更吸引人的传播方式推出来。比如拍一个感动人的纪录片，或者写成一首歌。
所以，一方面，可以通过各种元素的关联，制造内容的爆点，另一方面，在关联视频/条漫等更新鲜的呈现形式，提升吸睛力。
好的内容就像一个蝴蝶，围绕一个核心，由元素与形式两个翅膀来舞动，让人产生更多好奇。
比如《22个国家，28394份投稿，全球字节跳动员工这样记录世界》这篇文章，就关联了5种元素，再通过图文、视频与线下展览呈现，带来很好的品牌影响力。
除了公众号外，短视频、活动等等雇主品牌的相关内容设计，也可以按照这个创意罗盘和内容蝴蝶来设计。一个罗盘，一个蝴蝶，能帮你找到更多雇主品牌的内容爆点，引爆价值。
3. 品牌互动最后，除了内容有核心，能吸引人外，通过留言区进行互动，能增加品牌的黏性与影响力。
为什么要在互动前加上品牌呢？很多公司互动时，千篇一律，比如发红包等等，根本让用户记不住自己的品牌，也浪费了通过互动增强品牌的好机会。
字节范儿基本所有推文都有互动留言，点赞Top5有很有文化主题特色的外围创意礼品，吸引了很多留言。而互动送出的礼品，也非常贴“多元兼容”的原点。
你看看，这些互动的礼品，是不是很有字节的品牌调性呢：
追求极致系列 ∞正无穷墨镜套装
字节跳动Inspire渔夫帽
抖音办公&旅行双用双肩包
追求极致系列 ∞正无穷墨镜
最后，我们提一嘴更新频率。
从去年的统计可以看出，字节范儿的更新频率是平均每月4篇原创，基本保持每周1篇原创。
如果你公司没有这么大，可以根据内容组合的各个方向，有选择的输出，频次根据公司情况降低，内容和设计尽量跟上步伐，这样不会影响整体的品牌传达。
七、总结雇主品牌的2.0阶段，企业应该以更开放的姿态，运用新媒体，打造更具个性与影响力的雇主品牌。这样能为企业创造更多品牌价值。
在打造雇主品牌时，可以运用上面的创意罗盘和内容蝴蝶，进行内容规划与呈现。从企业价值原点出发，拆解，融合，关联，制造话题，就能发现更多有趣的内容。这样下来，如何做好雇主品牌的建设，是不是就更清晰了呢？
本文由 @塔兰特 原创发布于人人都是产品经理。未经许可，禁止转载
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