最近乘风破浪的姐姐们火了,姐姐们能火,是因为打了玻尿酸吗?!传说中生产成本20,售价8000,打到脸上美丽无价的玻尿酸,女明星离不开的玻尿酸,轻松变身高颜值网红的玻尿酸,市场空间到底有多大?
01 功能性护肤品:乘风破浪的化妆品新贵
化妆品行业早已是资本市场的宠儿之一,行业景气度和投资关注度极高。不过,从隐马数研跟踪的数据来看,今年化妆品行业又冒出一个值得关注的细分赛道:功能性护肤品。相关的上市公司华熙生物(688363)、鲁商发展(600233)和上海家化(600315)年初至今从股价的低点分别上涨了125%、131%和114%。因此,我们有必要对这个化妆品新贵做一个系统性的研究。
02 国产品牌功能性护肤的成团之路
Q:功能性护肤概念有多火?
A:2019年双十一,主打“敏感肌护理“的国产护肤品品牌薇诺娜(即将上市)在天猫平台实现交易额约7亿元, 按照交易额排名第六位,排在它之前的分别是欧莱雅、雅诗兰黛、玉兰油、兰蔻、SK-II等一众欧美大牌。
老牌日化公司上海家化旗下同样针对敏感肌的”玉泽“品牌借助电商直播等渠道,2020年上半年实现交易额5.5亿,同比增长了7倍。成功替代佰草集成为上海家化最重要的增长引擎。
换个角度从上半年阿里平台总的交易规模来看,可以发现HFP、薇诺娜、玉泽等主打功能性护肤的品牌跻身前十五。
隐马数研认为,国产功能性护肤品牌的崛起是消费者对化妆品更为理性的认知,以及对成分、配方越发关注的直接体现。从投资的角度而言,我们认为值得重视的是在国货护肤产品崛起的过程中,拥有原料生产背景的厂商正在加速掘金美妆护肤市场,其背后的原因是这些企业对于悦己消费的一次精准捕捉。
玻尿酸就是一个最好的例子。作为化妆品种常见的基础添加物,玻尿酸在一众“美白“、”抗皱“、”紧致“的功能诉求下,显得相对低调。但随着消费群体对基础护肤”清洁、保湿、防晒“的重视,主打补水的玻尿酸成分也逐渐成为功能性护肤概念下的一个新热点。因此本期先重点来谈谈玻尿酸。
03 次抛 原液:玻尿酸的升级之旅
玻尿酸作为常规化妆品中的基础添加剂,上至几千块的精华,下至几块钱一片的补水面膜,均有它的存在,其主要的功能就是补水。
玻尿酸在国内C端市场的崛起,首先要归功于产品形态的创新。眼下当红的次抛原液就是华熙生物在产品基础上的形式创新。由于其“一次一支一抛”的产品形态,通过药品无菌灌装技术进行包装,最大程度降低防腐剂添加,迎合了消费者对无添加、功能性、原液等关键词的喜好。且原液配方简单,功能专一,对皮肤问题针对性更强。在营销方面,华熙首次引入次抛的概念,通过小红书种草迅速占据消费者的心智。2019年双十一,润百颜品牌的次抛原液在阿里平台上实现交易额近一亿元。今年上半年,累计交易额约1.4亿,同比实现翻倍增长。
次抛概念类似于前几年异常火爆的“安瓶”。实际在其生产工艺过程中,可通过无菌灌装技术真正做到终端灭菌,因此在成分安全性上高于安瓶,给更多注重成分和功能性的消费者新的拔草契机。
此外,相对于“安瓶”精华较高的用户定位以及偏高的定价,次抛产品10元左右一支的价格相对亲民,消费者尝鲜的成本较低,也赋予次抛产品快速引爆市场的可能。
从收入结构上看,华熙以润百颜次抛原液为主护肤品的规模迅速上升,2019年其化妆品的规模开始超过它在医美领域的规模。
(数据来源:公司公告)
(数据来源:公司公告)
与华熙生物类似的还有鲁商发展旗下(600223.SS)的福瑞达。福瑞达与华熙生物有很深的渊源,其代表产品是润洁滴眼液。在功能性护肤品领域,虽然品牌知名度上没有润百颜高,但趁着玻尿酸概念的东风,也推出了主打玻尿酸的类似产品,目前其产品销售额在阿里平台上的规模已逐渐追上润百颜品牌。从隐马数研跟踪的数据来看,今年上半年阿里平台实现交易额近1.3亿,同比增长达60%。
04 医美端打造影响力,助力更大市场想象空间
玻尿酸的火热除了C端需求的不断更新升级,医美机构对消费者的心智教育也起到了积极的作用。
近年来,更美、新氧、美团医美等互联网平台的不断发展壮大,也使得大众层面对于曾经神秘的医美有了更多立体、直观的了解,对不同分子大小的玻尿酸产品以及功效也有了进一层的认知。
华熙生物在医美渠道积极拓展水光针、大分子玻尿酸,医美线产品的成功拓展有助于其品牌形象的进一步树立。从官方披露的数据来看,华熙生物目前医疗终端约6成来自于注射用玻尿酸产品(包含进口品牌丝丽)。
华熙生物的医疗终端产品收入大部分来自于医美终端。(数据来源:公司公告)
医美的普及对于国产玻尿酸厂家来说,是一个非常有利的市场格局。
一方面,医美市场终端极其分散,除了正规的医美机构外,更多的是一些私人工作室、小型美容机构。根据隐马数研的测算,这部分的市场规模是正规渠道的4-5倍,产品较多是水货和假货,通常覆盖了海量的中低端人群。按照整个医美市场十万亿左右的规模,且保持着20%增速来看,这意味着偏中低端的市场规模非常大,因而相较于进口品牌,在保证产品安全性和有效性的前提下,极具性价比的国产品牌具备更大的发展空间。
另一方面,华熙生物润百颜品牌产品在医美机构的铺货,也有利于为其C端护肤产品信用背书。同时其自身玻尿酸原料的生产优势,也有助于在C端和医美市场获取更高的市场份额。
华熙生物下游的客户结构,可分为B端的医院、医美终端,C端护肤品消费群体。从玻尿酸产业价值链来说,供给B端的产品创造的价值占比不到5%。而如果通过打造C端市场的产品,则可以更大程度地挖掘玻尿酸产业链的价值。
C端更大的市场空间也使得越来越多像华熙生物、福瑞达等本土化妆品原料生产商,凭借供应端的优势以及敏锐的市场嗅觉,抓住本土消费群体不断更新的细分需求,借助流量向C端延伸,打造新兴的国货品牌。
05 隐马数研有话说
从更长远的发展来看,对标国际上知名的化妆品公司,无一不是以一款经典产品立足,不断扩充产品矩阵,从而不断成长。
华熙生物、福瑞达这些国产原料厂家,能否凭借其在玻尿酸生产端的优势,不断成长为一家化妆品领域成熟的公司?
隐马数研将持续追踪。
“我们致力于探索数据驱动的新一代基本面研究”
作者:一群热爱研究、热爱学习的数据分析师&工程师
公众号:隐马数研
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