作者｜王 丹「中国人民银行营口市中心支行」

2020年五四青年节前夕，视频弹幕网站哔哩哔哩（Bilibili）的一部写给年轻人的宣言演讲《后浪》，霸屏了朋友圈，引来众人热议。随着演讲刷屏，“后浪”一时间成为热词。

伴随着社会角色的交替，“后浪”正在成为消费的主力军，研究他们的消费习惯、消费方式，成为商家成功的必由之路。然而，当商家刚摸清楚千禧一代的消费习惯时，Z世代群体却悄无声息地进入了商业世界，并开始逐步取代千禧一代。由此，Z世代的喜好，也成为热议的话题。

不管愿不愿意承认，Z世代已经在消费领域占据了主导地位，“后浪”正来袭。

崛起的Z世代

从时间的角度来细分消费者，有两种方法，一种是按生理年龄，把消费者分为儿童、青少年、壮年人、中年人和老年人：另一种是按世代（Generation）进行划分，其重点在于强调消费者生理年龄的差异，主要考虑的是消费者出生年代和成长经历的不同。

世代这一概念是由西方学者提出的，划分的基本理论假设是：出生于同一时代的人处于共同的社会、政治、历史和经济环境中，因此会产生相似的观念和行为。不同世代的划分主要取决于同个性。同个性是指在同一时期出生的一群人之间流行的行为模式和信仰。固然，并不是同一时期出生的每个人的行为模式和信仰都相同，但其中大多数会表现出一种主流的、流行的模式特征。

目前总共划分了8个世代，分别是1883-1900年失落的一代（The Lost Generation）、1901-1927年最伟大的一代（The Greatest Generation）、1928-1945年沉默的一代（The Silent Generation）、1946-1964年婴儿潮一代（Baby Boomers）、1965-1979年X世代（Generation X）、1980-1994年Y世代（Generation Y，也称千禧一代）、1995-2009年Z世代（Generation Z）、2010年至2020年阿尔法一代（Generation Alpha）。

国家统计局2018年的数据显示，我国在1995年至2009年出生的人口总数大约为2.64亿人，几乎占据中国总人口的1/5。让人不得小觑的是，即使其中一些人还没有固定收入，但他们的消费力却超乎大家想象。根据相关咨询机构的估算，中国Z世代在2018年撬动的消费支出达4万亿元人民币，2021年撬动超过5万亿元。

不同世代消费者的特征

从根本上说，消费观念受经济发展水平的制约，同时也受科技发展、收入水平、人口结构等因素的影响。不同世代间消费观念的差异，是在不同时期社会供给能力和现实需求共同作用下形成的。我们以X世代、Y世代、Z世代为例（见表1）。

● X世代：保守中带着自我

X世代群体出生和成长在我国由计划经济开始向市场经济转型的过渡期，生活必需品需凭票供应，农产品统购统销。

受当时自然条件和物资匮乏的共同作用，人们首先必须满足的是温饱的需求，消费意愿较低，因此这一群体形成了以节俭为核心的消费观念，养成了艰苦奋斗、勤俭持家的优良传统。产品质量和实际体验是影响消费决策的关键，即便是在以后生活条件改善、物资富裕的时期，X世代的消费观念依然保持如此，注重储蓄，边际消费倾向较低。

● Y世代：注重品牌、质量

Y世代出生和成长于改革开放时期，他们的成长伴随着互联网的诞生和快速发展，他们是主动寻求消费升级、推崇个性消费的群体，具备前卫、新潮、追求新鲜感的消费意识。消费理念也从基本的温饱需求逐渐转变为对品牌和质量的需求。品牌质量是Y世代消费的普遍需求。

Y世代中很多人会在满足基本的生活消费后进行财富投资，追求财富的最大化。虽然Y世代富有个性，内心充满追求，但他们目前承受的经济压力相对于X世代和Y世代是最大的。因此，他们的消费也相对理性，以实用为主。

对于消费方式，Y世代倾向于线上和线下的全方位、多场景的消费体验，互联网已成为他们的生活方式，几乎所有的消费、休闲活动都在互联网上进行。但他们对“先透支后还款”的信用消费持审慎、理性的态度。

● Z世代：社交、颜值、悦己缺一不可

Z世代又被称为网络世代、互联网世代，因为这一群体是受互联网、即时通讯、智能手机和平板电脑等科技产物影响最大的一代。相比Y世代，Z世代成长的时代伴随着中国经济与技术的高速发展，这期间中国GDP接近全球第二，互联网高速发展、移动互联网出现，这些都让Z世代有了更多机会和视野认识、了解世界。Z世代的消费，不再只是为了得到物质上的满足，人们开始追求更高层次的尊重与自我尊重、情感与归属。

Z世代的消费动机至少具有三大属性：社交、颜值、悦己。

在社交层面，消费能够帮助他们买出情感共鸣，从而吸引志同道合的人，“以圈会友”，更好维系与好友之间的共同话题。他们喜欢活跃在自己感兴趣的社群，如音乐、电竞游戏、动漫等多元娱乐场景。他们通过兴趣社群购物的意愿强烈。

对于颜值的追求，其不仅体现在对自身颜值的塑造上（如美妆、护肤品），也延伸到消费的方方面面，如更喜欢萌趣、美好、有品质的外观类型，对于颜值的追逐渗透在生活的方方面面，可以说是“颜值即正义”。

对于悦己层面，Z世代希望通过个性化、定制化服务和定制化内容，获得与其他客户不同的待遇，以此来找到自我价值的获得感、归属感、幸福感。他们愿意分享个人信息，以获得量身定制的、对他们有意义的体验。

总的来说，Z世代大多秉持着“为美好事物而奋斗”的人生追求，对生活品质有更高要求，消费选择更加多元，敢于超前借贷消费，因此，Z世代的负债率也显著高于前两个世代。

新消费观念，造就新消费模式

由于消费群体、消费环境、营销渠道的变化，消费产业在过去十年间，不断地发生着质的改变。

十年前，线上零售、各种电商平台还是较为流行的消费新业态（B2C）。五年前，线上线下结合，是当时发展较为迅速的消费新业态（C2C、B2C2C），例如外卖、美团团购券、顺风车。那么，当前或今后几年，面对Z世代的消费理念，KOL（Key Opinion Leader，关键意见领袖，拥有更多、更准确的产品信息，且为相关群体所接受或信任，并对该群体的购买行为有较大影响力的人）引领的即时零售、内容零售，例如主播带货、明星带货等，将成为消费市场中最热门的新业态（B2K2C）。

在快节奏、高成本的生活以及强劲的购买力的共同作用下，Z世代的消费理念呈现与众不同的一面，并催生出单身经济、懒人经济、网红经济、种草经济等新生业态。从万物皆可的外卖配送服务，到“一人食、一人用”的预制菜、迷你家电、扫地机器人等解放体力劳动的家庭商品需求量都在大幅提升。

Z世代出生成长于中国经济和城镇化高速发展时期，充分享受到了经济增长的红利，大多数没有经历严重的物质短缺，表现出了强大的爱国热情、文化自信和对主流意识形态的认可。如Z世代对国货有着极大的兴趣。从李宁、大白兔、六神、云南白药的备受欢迎，再到百雀羚、回力鞋等经典品牌的翻红，无不反映出新一轮“国货潮”的降临。根据市场调查，在购买新锐国货品牌的消费者中，超过半数是“95后”。

除此之外，Z世代对生活持续改善的期望值更高，借贷消费观念变得更加普遍，催生出信用卡、花呗、借呗、京东白条等超前消费工具，消费信贷规模保持较快增长。然而，借贷消费是一把双刃剑，其本质是对未来财富的透支。适度超前消费可以为生活带来便利，提前享受优质服务，但也要清醒地认识到，消费既可能是快乐源泉，也可能是看不见的深渊。未来并不是取之不尽、用之不竭的，需要警惕消费陷阱。对于Z世代消费群体而言，更应审慎对待每项消费决策行为，树立健康可持续的消费观念。

以Z世代为代表的青年消费力量正蓬勃兴起，Z世代的消费观念和喜好将为经济新业态、新模式的升级发展带来持续动力，为中国新消费创造无限的未来。