撰文/《财经天下》周刊作者 余方晔

编辑/ 董雨晴

微博大概不会想到，其针对自家超话社区推出的“超话新星计划”，仅在招募管理员这一阶段，就因宣传配图文案涉嫌抄袭引发轩然大波，甚至惹怒了在用户眼中一向“佛系”的豆瓣。

3月30日，豆瓣宣布以“不正当竞争”为由起诉微博，认为后者未经授权抄袭多个豆瓣小组名称，要求其立即停止侵权行为并公开赔礼道歉。看到索赔金额仅1元，有用户不禁感慨豆瓣终于“支棱起来了”，还有人称豆瓣这是“不蒸包子争口气”。

不过，如此对簿公堂，也把微博与豆瓣两方长久以来的“恩怨”摆在了台面上。

同样作为内容类平台，微博上有大量“营销号”被指长期通过搬运豆瓣用户的原创内容为生，以至于部分豆瓣用户在发帖时不得不手动置顶一句“禁止搬运”，但收效甚微。而经过日复一日的不问自取，营销号们收获的每一次转发、评论和点赞都汇入了微博的流量池。有人甚至认为，微博官方对此现象并没有采取特别的制止手段。

即便有这些过往，但在本次争议事件中，涉嫌抄袭的变成了微博自己，还是引发了豆瓣的不满。

在相关从业者看来，微博此番做法也在一定程度上反映了其自身对于业务发展的焦虑。尤其是在“去娱乐化”的大趋势下，微博失去了饭圈重地，必须找到更为丰富的垂类内容。不仅是豆瓣，小红书也成了微博的对手。

多个季度财报都显示，微博主营业务已经触及天花板。随着用户增长见顶，尚未打造出下一个增长引擎的微博，仍在求索。

但问题是，焦虑虽然难解，“抄袭”恐非良药。

图/视觉中国

豆瓣起诉微博

如果不是看到盖了章的民事起诉状照片，豆瓣用户赵允方很难相信豆瓣也有拿起法律武器维权的一天。在她眼中，和其他风风火火、大刀阔斧拥抱变化的互联网公司相比，豆瓣显得尤为“佛系”。因此，得知豆瓣起诉微博这一消息后，她脑海中最先浮现的念头是“总算硬气了一回”。

豆瓣在民事起诉状中提到，微博未经授权使用多个豆瓣小组组名，同时招募有豆瓣小组管理经验的人员至微博平台建立与“豆瓣小组”性质类似的“超话社区”，并放任用户长期大量搬运豆瓣内容数据，在被投诉请求删除的情况下，仍未予以处理。此外，微博平台上还存在用户未经允许直接使用豆瓣商标作为账号名称、发布内容等侵权行为。

公开起诉的同时，豆瓣还附上了证据截图。其中显示，由微博超话社区发起的“超话新星计划”正在招募超话管理员，不仅“拥有豆瓣组长、贴吧吧主等相关社区管理员身份”被视为一项必备要求，宣传长图文案也被指原封不动地使用了多个豆瓣小组组名，从“古怪问题研究中心”、“糊弄学”到“可爱事物分享”等，其举例所用的18个超话名称与豆瓣小组组名完全重合，一字不差。

《财经天下》周刊在微博超话社区搜索后发现，“糊弄学”和“今天喝咖啡了吗”两个超话确实存在，“日落爱好者”“上班这件事”等其他文案中所涉及的豆瓣小组组名却并无对应超话。一位互联网运营从业者告诉《财经天下》周刊，社区类产品在功能上存在一定相似性，考虑到用户群体的自发聚集属性，此类活动文案在方向上往往大同小异，但具体到文案细节，鲜少出现绝对一致的情况。

赵允方不相信巧合，她更倾向于将微博的行为认定为“偷窃”。在她的印象里，不少生活、情感相关的微博热搜都要归功于豆瓣用户的聪明才智。“微博营销号堪称搬运豆瓣原创内容的惯犯，一些帖子刚火没多久就会被截图发布在微博上，就算楼主注明‘禁止搬运’也无济于事。”作为一名拥有15年豆龄的用户，她不是很认可微博这种行径。“用别人的创意，涨自己的流量，这合适吗？”

像赵允方这样的豆瓣用户不在少数。一位豆瓣内部人士向《财经天下》周刊透露，在前述“超话新星计划”招募微博发布当日，就有豆瓣用户就其“文案抄袭豆瓣小组组名”事宜向豆瓣官方反馈。因为恰逢豆瓣整改期间，私密小组业务也面临调整，微博此举也被部分用户形容为“趁虚而入”。

豆瓣认为，作为同行业竞争者，微博无视法律与商业道德，为获取流量窃取他人创意，长期纵容营销号非法搬运内容，其行为扰乱了市场竞争秩序、侵犯了自身合法权益，构成不正当竞争，故要求其立即停止侵权行为、公开赔礼道歉并赔偿人民币1元。在赵允方看来，这一索赔金额“伤害性不大，侮辱性极强”，不过她还是希望豆瓣可以“多要点”，“不能白白给微博送流量”。

在豆瓣发出“檄文”3小时后，微博就迅速作出了回应，称微博超话活动计划并非针对某一平台，属于正常的业务运营范畴，不存在任何不正当竞争和抄袭行为，且用户基于兴趣和意愿在不同平台之间迁徙流动是正常且正当的现象，不值得大肆渲染或歪曲成不正当竞争。

上海汉盛律师事务所高级合伙人李旻认为，用户原创内容的著作权属于用户而非平台，虽然豆瓣在用户协议中提及了维权相关授权，但对于诉讼而言，授权手续要求更为复杂，这可能也是豆瓣选择以不正当竞争为由向微博主张权利的原因。至于法院如何认定，还要根据后续双方提供的证据判断。其对于营销号搬运内容的指控同理，如果豆瓣能够证明微博在收到侵权声明后，依旧放任类似行为存在，后者或将对损失扩大的部分承担连带责任。

有意思的是，尽管微博方面强调“自互联网诞生以来，开放自由一直是其底色”，该条声明微博却仅显示博主精选评论。在转发区，有用户对其提出了质疑。

图/视觉中国

增长的忧虑

微博此次为何盯上了豆瓣的业务？这与其自身业务发展受限不无关系。

2009年8月，新浪微博高调内测。此后，它凭借名人与明星效应，迅速走红，一年内就积累了5000万用户。其走红的速度为当时的腾讯敲响了警钟。腾讯集团CEO马化腾曾在2016年清华管理全球论坛上分享过腾讯成长过程中的三道坎，其中之一就是微博。“微博的出现对于腾讯来说有了一个强大的竞争对手，当时有3个团队报名，做一个能够解决PC到移动端的产品，最后一个团队做出了微信 。”马化腾说。

但好景不长，2012年底新浪进行了一次重组，陈彤退出了微博的具体运营，由王高飞接任新浪微博CEO，也自此开启了微博的娱乐化战略。

这也成为了微博创办多年来最重要一次转型。凭借这次转型，微博实现了用户群体的年轻化迁移。2013年，据微博的调查，其25岁以下用户占比超过了50%。

这次转型也让微博顺利地叩开了移动互联网的大门，凭借“明星势力榜”与“超话”两柄流量利器大杀四方。公开模式的产品体系，让微博本就具备一定舆论影响力。再通过细致而明确的评价体系，其成功将前述两项功能延展为粉丝、品牌方乃至整个影视行业衡量明星人气和商业价值的重要指标。

饭圈“数据女工”应运而生，“转评赞”“送花”等操作成为粉丝帮助艺人“打榜”的常规配置，《偶像练习生》和《创造101》等选秀节目横空出世后，“搬家”（指从新星榜转至内地榜）更演变为所有粉丝心目中关系到偶像荣誉和前途的残酷战争。

“热搜榜”则是微博另一个重要功能。

明星的妆容、造型、胖瘦、饮食都能成为热搜常客，一台颁奖典礼催生的热搜文案甚至被调侃为“礼服裙团建”。明星收获了高关注度，微博也获得了流量，并转化为实际的广告收益。

根据微博财报，其营收构成主要分为广告及营销营收、增值服务营收两部分，广告及营销营收所占比重逐年升高，至今已接近九成。微博2021年财报显示，其全年总营收为22.6亿美元，广告及营销营收为19.8亿美元，在总营收中占比高达87.9%。

但过度娱乐化带来的负面影响也开始显现，数据刷量、集资应援等行为开始频现，甚至开始扰乱微博的健康生态。

过去一年中，以选秀倒奶事件为开端，饭圈乱象正式列入“清朗”系列专项行动的治理重点。2021年8月6日，微博宣布下线“明星势力榜”，进行多维度全面升级；随后，明星、CP、音乐三项分类超话排行也在超话社区中消失。与此同时，微博接连推出多个新举措，如严禁在超话中出现应援打榜模块、严禁违规集资行为、约谈明星工作室及经纪公司、推出经纪公司及官方粉丝团社区行为指引等，呼吁让“流量”重新回归到“关注优秀作品”本身。

《2021上半年·微博热搜榜趋势报告》显示，与2020年12月相比，2021年微博热搜娱乐新闻的上榜数量占比从34%降低至26%，且其中一半的娱乐热点是影视综艺作品相关。

取而代之的是社会与垂直热点。东京奥运会期间，微博热搜榜体育热点占比高达43%，北京冬奥会则在微博财报中位居业务亮点前列。广场效应的存在使得微博在重大事件发生的关键节点，天然地具备汇聚流量的优势。

然而，这并不足以填补娱乐内容抽离导致的内容“真空”。2021财年财报电话会议上，微博CEO王高飞也坦言，2021年下半年起，互联网文娱行业的一系列调整对微博娱乐内容的供给产生了一些负面影响，当前微博文娱流量仍处于恢复期，预期2022年下半年才能回到去年（2021年）水平。

不过，许多用户已经发现了微博的变化。为了进一步促进用户社交黏性和活跃度的提升，微博将目光投向了更为多元化的内容消费领域。如王高飞所言，社区业务在微博生态中的重要性越来越高。“第四季度我们大幅扩展了社区的品类，加强游戏、体育、校园领域的社区运营投入，并对超话底层架构做出调整，以容纳更多垂类。”

在豆瓣小组的讨论中，同样有用户发帖反馈称微博超话社区正在私信挖角豆瓣小组组长入驻。一张聊天记录截图显示，微博超话社区开启主持人招募，首个入驻动作即“开通微博账号并认领小组同名或关联的超话，成为对应超话主持人”。由于起止时间位于豆瓣小组整改期间，这也被包括赵允方在内的部分豆瓣用户评价为“趁火打劫”分一杯羹。

对于此，微博方面回复《财经天下》周刊，“主持人是保证社区良好生态的基础，面向全网招募管理员也是希望能在社区里沉淀更多元、更优质的内容。”

着眼日常生活，强调兴趣交流，加深情感连接——这本是小红书、豆瓣们更为擅长的方向。相当于，微博打入了小红书与豆瓣的腹地。目前，超话社区产品增加兴趣社区类型覆盖的相关升级动作还在继续。毕竟，微博赖以生存的广告及营销业务，归根结底是一项和流量直接挂钩的生意。对比财报数据，微博2021年第四季度月活跃用户数量为5.73亿，与第三季度持平，在短视频平台等竞争对手的围攻下，其增长已陷入停滞状态。

图/视觉中国

微博的无用功

在寻找新的增长这方面，微博不是没有努力过，但多数成了无用功。

五年前，抖音、快手尚处于萌芽之中，微博已联手一下科技推出秒拍、小咖秀、一直播等产品，以流量输送换取分成收益。通过对后者的投资，辅以平台上明星、大V的背书与使用，微博顺利拿到了短视频和直播时代的船票。2017年，具备短视频属性的“微博故事”上线，与Instagram的“story”在功能和界面上极为相似，以此为起点，微博先后将“爱动小视频”“河豚小视频”与“星球视频”推至台前，进行防御性布局。

事与愿违，受中心化的社区氛围所限，用户更倾向于围观热点和明星视频，并没有养成分享与创作的习惯。当抖音、快手带着拥抱与记录生活的理念汹涌来袭，迅速抢夺头部创作者、瓜分用户内容消费时长，在一轮轮强势进击下，微博很快落了下风。

进入2019年，十岁的微博开始思考如何讲述下一个十年的故事。在小红书下架整改的窗口期，微博孵化的主打图片社交的独立App“绿洲”低调上线。一位前微博员工透露，绿洲由成都技术团队打造，“致敬Instagram，对标小红书”。

在绿洲的后续运营中，新浪可谓举集团之力。首先是来自微博的导流与资源扶持，前述员工回忆，绿洲上线伊始，微博开屏轮播海报多是明星入驻绿洲的宣传推介。以账号绑定为前提，明星发布的绿洲动态同步至微博后，粉丝必须下载绿洲才能够查看图片。

明星们也无奈被逼着发绿洲，“流量女王”杨幂每天上传一张多肉植物照片，还有明星晒出了自己的一日三餐。

和微博早期的崛起类似，绿洲同样奉行“拉人头”策略，从明星、网红到各领域大V，甚至员工以及他们的亲朋好友，都被列入名单。一位前新浪员工回忆，当时一些非相关业务部门也被分配了拉新任务，每月上报一次，按照微博粉丝数量提供对应档位的奖金。“隔壁部门的同事就拿到过，所以拉新特别有动力。但我们部门提交的那些，我从来没见到过相应的奖金。”

绿洲曾经短暂冲入App Store免费App排行榜前三位，并登上社交分类下载榜的榜首，但与微博高度同质化的内容难免在用户心中留下“鸡肋”的印象，“复制”而不创新，绿洲只能依靠微博的流量前行，终究无法成为独立发展的第二增长曲线。

图/视觉中国

微博曾在2020年初的财报会上透露，“绿洲”月活在当时超过千万，不过当时受疫情居家办公影响，许多线上化平台都曾迎来活跃度的提升。就连微博自身也在2020年第一季度迎来2.41亿的日活，创下历史新高。在那之后，微博就再也没有披露过绿洲的情况。

与此对应的是，2020年，王高飞在当期的财报会议中称，“从二季度开始，微博会把企业直播和电商直播做成标准化的产品。”此后，直播就成为了微博2020年的重点探索方向。2020年7月，微博正式推出《微博视频号计划》，当时就有媒体报道称，视频号在微博内部定位为S级项目（最高级别）。2021年12月，微博披露视频号成绩，称其开通规模累计超2000万。

不过，微博不想把鸡蛋放在一个篮子里，除去视频与社交两个分支上的探索，游戏也成为了其发力的关键所在。王高飞曾提到，微博在过去一年间加大了对游戏方面的投入，2021年第三季度，游戏成为继新闻资讯、娱乐之外最大的垂直领域。

事实上，早在2018年3月，新浪就宣布独家授权上海竞综文化传媒有限公司布局电竞产业，正式成立“微博电子竞技俱乐部”。随后的几年中，微博先后收购KPL（即王者荣耀职业联赛）战队TS和PEL（即和平精英职业联赛）战队ELG，涉足电竞深水区。2021年11月，SNG战队易主，更名为微博电子竞技俱乐部旗下的全新项目WBG，也成为补足微博电竞板块的又一块拼图。

某种程度上来看，无论是培育兴趣社区、追逐短视频风口，还是试水生活分享平台、着眼于电竞赛事，微博在做的不外乎是以丰富内容生态系统为目标，抓住包括年轻人在内、更广泛圈层用户群体的心，推高商业化和未来前景，给股价打一剂强心针。

不同的是，成长绝非一日之功，盲目“复制”无济于事。当年煞费苦心高调上线的绿洲App，如今只剩部分明星在苦苦坚持更新，用户层面的影响力逐步式微。尽管微博也在大力推进种草类内容生态，但难说撼动小红书的地位。要说还不错的，只能属在2021年底微博红人节上披露过最新进展的微博视频号。有知情人士透露，微博曾将视频重点放在了Vlog、开箱评测等相对较长的视频类型上。

即便如此，在用户层面上，依旧很难显著的感受到微博的创新。如今赵允方只会偶尔刷新一下微博好友圈，绝不浏览涉及推荐的其他栏目，因为令她感兴趣的原创内容太少了。“微博要做的是潜心研究产品，而不是去复刻他人成果，这也是一个社区对用户和用户所生产的创意，应该给出的最基本的尊重。”

（文中赵允方为化名。）

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