文/陈利娜
截至2017年年底，上海南翔食品股份有限公司（以下简称“南翔”）十年销售业绩不增不减，刷新了人们对一个企业如此长时间保持零增长的认知。
同年底，多方资本合力“买断”南翔，掌舵者变为吴锋。对于这样一个百年老字号来说，辉煌有过，没落有过，南翔的未来到底要怎么走？冷冻食品传媒记者就此专访了南翔董事长吴锋。
01
百年老字号的荣耀与尴尬
2018年8月17日，中国冷冻食品千商大会现场，吴锋代表南翔首次对外发声，发表了题为“老字号创新，没你想的那么难”主题演讲，情动之处，一度脱稿。
沉寂多时的南翔，再露面已易主，被多方资本合力“买断”，掌舵者变为吴锋。
显然，这个自清朝同治年间开创的品牌，曾与狗不理、五芳斋几乎齐名的中华老字号，历经一百多年的岁月后，已然不能像后者一样跑赢岁月，做到家喻户晓。如今的南翔，可以说“输”得只剩下“南翔”这个牌子了。
截至2017年年底，10年时间，南翔的销售业绩不增不减，刷新了人们对一个企业如此长时间保持零增长的认知。
同年底，吴锋入主南翔，接下这么一个摊子，只有勇气似乎还不够。他将眼前的状况自定义为一种挑战和梦想。职业经理人出身的吴锋在过去数年，曾执掌过实业，对企业管理有着丰富的实战经验。操盘南翔，吴锋的信心连外人都能看得到，“压力是有的，不去做怎么能知道结果呢？”
对他来说，“南翔”两个字所代表的品牌价值依然存在，中华老字号、世界非物质文化遗产所蕴含的内涵，有待用新的方式重新演绎和挖掘，需要重新讲好南翔的故事。
吴锋介绍，南翔位于上海西北，古名槎溪，现属于嘉定区，是嘉定联接上海的门户。梁武帝时只是一个荒凉乡村，后因建成白鹤南翔寺，便取名“南翔”。
清朝同治年间，在南翔镇出生的黄明贤，开设日华轩糕团店，经营的南翔大肉馒头因味道鲜美而出名。同行老板闻风纷纷加入，使黄贤明的生意大受影响，于是他对馒头进行改良，采取“重馅薄皮，以大改小”的方法重新制作。
改进后的大肉馒头，以精白面粉擀成薄皮，精肉入馅，再拌入鸡汤煮的肉皮冻，少量研细的芝麻。另外，根据不同季节，还加入蟹粉、虾仁或春笋等时令食材。每个馒头褶裥14个以上，50克面粉制作10个馒头，形如荸荠，呈半透明状；小巧玲珑，出笼后任取一个放在小碟内，戳破皮，汁满一碟，芳香四溢。随后，它逐步形成了皮薄、汁鲜、肉嫩、馅丰的特点。
后来，旅沪南翔人邀请黄明贤到上海开设南翔馒头店，挂名南翔小笼，由于方言的关系，上海人俗称“南翔小笼馒头”，加上用文火和小笼蒸制，上海人又称其为“南翔小笼包”。
1981年，嘉定速冻食品有限公司对南翔小笼包进行（工业化）生产，投入国际市场。1993年，上海南翔食品股份有限公司成立，主营“南翔”牌小笼包、上海云吞等系列速冻食品，远销美国、加拿大、澳大利亚、英国、香港等国家和地区。一时间，南翔小笼包享誉海内外。
起步早、基础好，让南翔早期的市场开拓如鱼得水，但它却没能将这种优势持续，以致后来止步不前。
吴锋分析，虽然“南翔”品牌由民间人士自创，但新中国成立后，按照相关规定，国家对这种老字号做了“收公”处理，改制后的南翔成了集体企业。计划经济时期，南翔凭借体制优势，得到壮大与发展。2003年，南翔再次改制引入外资，成了中外合资企业。
随着市场经济的到来，原有体制之下的弊端越来越突出，南翔的发展也越来越受束缚。近十年来，南翔交出了一张近乎零分的答卷，堪称“奇葩”。
02
内外兼修，管理好员工、企业、客户
吴锋介绍，从业绩可以看出，南翔的品牌影响力一直存在，并对产品品质精益求精，这是它得以生存下来的保障，但因管理体制落后、管理层思维受限、认知水平有待提升、品牌定位等问题，导致举步维艰。
基于此，接手之后，吴锋想要和过去来个彻底“决裂”。在人员配置上，他没有过多地把老员工留在手里，反而借鉴华为的做法，让新老员工合理搭配。吴锋认为，团队建设是企业发展最为重要的部分。上任伊始，他花了大半年时间建设自己的团队。未来南翔的管理层架构，会在公司发展战略框架内以最优的形式出现，并将从三方面着手。
首先，制度激励，发挥人的最大潜能。“任何事情，最终还是要人去做。”重组公司架构，重新建设团队，重设管理考核体系，启用新人、调整岗位，让中青老三代在合适的岗位继续发光发热。
其次，让“机器”的动能得到充分发挥。“对企业来说，成本核算关系着企业的发展和走向，如何精准地把计划做好，合理控制成本，是企业必须思考的。”原材料的控制、人力资源成本等都属于企业的内部节流，“南翔未来会引入智能化生产设备，对每一个岗位进行细分、排序、优化，以最低的成本实现最大的价值”。从管理层的角度考虑，内部节流相较于对外开拓市场，成本更低，收益更高。
最后，增加市场效益。所谓天大地大，市场最大。“市场规划要合理布局。优化客户、精选客户，让他们和南翔未来的发展步伐相匹配，这是南翔以后选择客户的标准。”并非所有的合作都是适合的，只有那些能带来“力量”的客户才能与企业同步。“要学会优化，把不好的客户丢给竞争对手。南翔现在急需的不是开发客户，而是精选客户。比如，南翔将会对所有经销商进行分类、考核，设置严格合理的考核标准，重新梳理所有环节。”
在吴锋眼里，未来厂商一定是基于双方的共同成长而合作，不再是厂家单方面提供多少优惠政策，经销商“咬定政策不放松”，靠政策过活。“授人以鱼，不如授人以渔”，对厂家来说，产品利润点基本上都是算好的。经销商选择厂家，最能吸引他们的，除了利润还有未来能带来什么，诸如思想是否合拍，能不能帮他们构建管理团队，带领他们共同进步。
“我曾在会上，听到一个女孩分享3年时间把销售额做到1.5亿元的故事。一个不懂做生意的人如何能这么快实现突破？终极一点就是她很懂管理之术。她让团队中的每一个人都发挥了最大作用，构建了一套完善的管理、激励、考核体系，这是当下很多经销商所欠缺的，是需要厂家给予帮助的部分。”吴峰说，未来，南翔除了最大让利给经销商，还要给合作的经销商提供这种支持。而这也是南翔外部管理的一部分。
03
主打小笼包单品，嫁接好品牌故事
正如速冻汤圆有“思念”，吃粽子找“五芳斋”，如何让消费者把品牌与产品自觉划等号，是企业必须要考虑的事情。对于不熟悉南翔的人来说，“南翔”两个字到底意味着什么呢？
行业人士都知道，上海人吃小笼包，讲究一口开天窗，二口喝汤，三口吃光。原因在于，小笼包因皮薄馅多，如果一口咬下去，要么烫得直吐舌头，要么汤汁尽失。所以正确的吃法是，先咬一小口，就着小洞吸吮，美美地吸咂品味汤汁，再吃包子的皮和馅。显然，小笼包自带的这种属性别具一格，让它成为与众不同的那个。
再加上2014年8月，文化部第四批国家级非物质文化遗产代表性项目名录推荐，“南翔小笼包制作技艺”成功入选全国传统面食制作技艺。至此，南翔小笼包再添殊荣，从外形上得到了高度认可。
此外，南翔小笼包的馅料为秘制配方，制作技艺一直靠师徒薪火相传。2000年，南翔小笼包制作技艺第六代传人李建钢制定了该技艺的标准和规范，对选料、配方、搅拌乃至揉面、擀面等每道工序，指定了明确的标准。此后，南翔小笼包从内在具备了自动防伪的技术壁垒。
吴锋把南翔小笼包定义为，未来速冻食品圈里的时尚小笼包。“对南翔来说，是抱着金饭碗在讨饭。我们要做的就是变，挖掘一切可以挖掘的东西，擦亮这块金字招牌。未来，南翔会主打小笼包一个品类，南翔小笼包要成为时尚的代名词——产品时尚，吃法时尚，好吃又好玩。”
品牌定位完成后，绕不开的话题就是产品研发和渠道创新。“老字号要突破和创新，不需要颠覆，只需要各方面做出一点创新和差异即可。在消费新群体越来越重要的当下，食品企业打造明星产品，首先要好看，再就是好玩。”吴锋说，“老字号的创新，要保持记忆中的那个味道，这是根本。同时，还要研究消费新群体的口味变化。”
除了对原有销售渠道进行梳理、精选，南翔还创建了网上商城、小程序等新渠道，来挖掘新客户。“如何让潜在客户变成消费者？首先，需要培养他们的思维、想法；其次，通过研究他们的喜好，利用抖音等新平台，引导消费，重新定义产品。”
“每一个企业家都要吃着碗里的，看着锅里的，想着田里的。只要打开思维，执行到位，老字号企业就会有新的腾飞机遇。我有实体和金融的双重经验，把这两者结合是接下来我要探索的路径。”吴锋如是说。
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