12月,对于购物中心而言,是一年中最后的营销冲刺。
然而,随处可见的玩噱头、无新意的营销活动,已经不能轻易调动消费者的消费热情。
就在此时,一场在厦门商场里掀起的“售罄”活动,引发了诸多业内人士关注,并恍然大悟,原来品牌促销还有如此玩法。
引入新零售 银泰百货厦门集美店亮相
下半年以来,厦门零售市场热闹非凡,“开业”、“首店”、“合作”成为关键词。其中,国贸股份与银泰商业的合作备受关注。
7月,国贸股份启动与银泰商业的合作。根据协议,厦门国贸旗下厦门美岁商业投资管理有限公司与银泰商业共同出资5000万元成立合资公司,其中美岁占股49%、银泰占股51%,合资公司负责经营厦门国贸旗下相关商业项目,双方将在会员数字化体系、商品数字化工程、新零售项目落地、场景改造等多个维度展开新零售实践。
四个月后,11月19日,银泰福建首发仪式成功举办。会上,阿里巴巴集团副总裁、银泰商业集团CEO陈晓东表示,厦门是海西重要的经济高地,也是海内外交流的重要桥梁,银泰商业将立即投身于厦门经济发展,并将从厦门向福建全省拓展。
同时,厦门国贸美岁天地以“福建首家银泰百货”的身份揭牌,并正式更名为“银泰百货厦门集美店”。被银泰称为百货新零售的“商场操作系统”也率先在银泰百货厦门集美店亮相。
据悉,银泰百货的“商场操作系统”是这次合作的重头戏之一。众所周知,今年双十一期间,银泰百货全国联动,业绩取得突破性增长,背后最大的推手则是银泰百货探索出的一套基于线上线下融合的“商场操作系统”。
美岁商业与银泰商业合作,将百货新零售“商场操作系统”引入厦门,有望进一步升级百货业,为当地消费经济发展提供新动能。
“售罄计划”出击 新零售玩法下的双12
继6·18、双11之后,双12也已成为购物中心节日营销的重要节点。今年,银泰百货厦门区域的双12更是玩出了新花样。
作为银泰百货和美岁商业合作后的首个营销活动,银泰百货厦门集美店、银泰百货厦门湖里店、国贸免税商场三店联动发力,首次尝试电商营销方式,携手商场内各大知名品牌、众多品牌餐饮和精品生活超市每时美季,联袂钜献双十二,推出了“售罄计划”。对于厦门消费者来说,此种营销方式还是首次出现在厦门商场里,十分新鲜。
何为“售罄计划”?银泰百货相关负责人介绍,“这是一种动态降价的活动形式,在一天不同的时间段里,品牌不断降价,折扣力度越来越大,比如16:00打3折,18:00打2折,20:00打1折…全场所有商品全部参与折扣,直到所有商品卖完为止。”
“售罄计划”其实就是与时间赛跑,这是银泰百货为厦门消费者带来的新零售理念的乐趣之一,同时售罄活动也取得了非常好的成绩。
以银泰百货厦门集美店项目为例,场内快时尚品牌MJStyle在12月8日尝鲜试水“售罄计划”。
12月12日,银泰百货厦门集美店联合女装“ SMEN”、男装“柒牌”、运动“ JOMA”等品牌推出“售罄计划”活动。
其中,“柒牌、JOMA、 MJ STYLE、SMEN”共卖货5000余件,销售额达60万元。
“喵街”助攻 体验数字化商场服务
通过对项目开业一年多来举办的主题活动的观察,更名前的银泰百货厦门集美店在营销活动上自有一套“打法”,已逐步形成针对不同年龄段客群打造不同主题IP活动的营销策略。
一方面,串联起品牌商家,而不是单纯的把商家企划活动收集上来进行推广,而是通过一场场有主题性的活动,做好与商家的结合和合力营销,既可让商家认同广场,从折扣、活动参与、服务等方面同心合力,共同打造一个命运共同体,又能让顾客感受活动氛围,形成对广场的统一印象。
另一方面,围绕“新厦门人的成长空间”的定位,通过不间断的儿童亲子、竞技赛事、健康运动等活动宣传持续在市场发出声音,强化自身的定位属性,打造自身风格调性。
与以往不同,融入银泰基因后,此次“双12”活动,银泰百货厦门集美店变得更“智慧”,采用的是线上发布活动信息、发放抢购资格券,线下组织大力度促销活动的方式。其中,线上资格券的领取超过万份。而实现这一操作方式的载体正是“喵街”app。
银泰百货厦门集美店持续通过“喵街”向消费者提供商场及商户吃喝玩购信息查询、室内导航找店、停车找车缴费、餐厅在线排队、电影购票选座等智慧逛街服务,同时提供在线交易及场景社交服务,也为各类消费群体营造了一个全新的社交场景,形成了一个线下的消费闭环。
通过喵街APP,顾客即可获知商场有哪些品牌,全面了解商品优惠信息。逛店过程室内专柜导航找店、互动大屏选货,以及付款时的刷脸支付、电子小票,都能为顾客带来高效又美好的购物体验。顾客可以自由选择场景,或是线上购物7天到店自提,或是线下购物定时达、任性邮。此外,银泰美岁在厦门首开60天无理由退货的先河,实现了线上线下跨门店无理由退货。
这些种种,都是顾客“看得见的新零售”,其背后是接入“商场操作系统”后的银泰百货厦门集美店对于会员、货品、场景的数字化,真正实现在进店、逛店、上下楼,甚至是离场的各个场景下,识别每一个顾客。
相信,插上新零售的翅膀,定位“新厦门人的成长空间”的银泰百货厦门集美店将会更加“智慧”。
后记
对于美岁商业而言,今年双12,是与银泰商业的合作进程以来,将百货新零售理念引入厦门的一次“实战检验”,最终实现营业额和转化率都成数倍增长,是银泰百货在新零售方面的一次成功实践。
相信有了首战的成功经验,即将到来的双旦(圣诞、元旦),无论对商场还是消费者来说又将会是一场狂欢。
据了解,银泰百货厦门集美店双旦期间,将延续“售罄计划”精选服饰品牌低至1折一件不留,更有圣诞&跨年狂欢趴火车互动主题展,大牌餐饮精选5折、万元寻锦鲤等精彩活动即将呈现。
(图源:银泰百货)