​导读

1. 综合指数：君乐宝排名环比上升5位，领衔2月综合指数排行榜

2. 品牌美誉度指数：围绕新冠肺炎疫情展开的宣传与推广活动是影响本月品牌美誉度指数的重要因素

3. 产品好评度指数：启赋、至臻、金领冠领衔

4. 官微运营指数： 惠氏、合生元、君乐宝位列前三

5. 负面评价指数：美素三段奶粉中发现活虫引发消费者维权，雅培遭受历史负面信息困扰

6. 行业要闻：乳企响应“三保”行动：加快恢复产能 保障宝宝口粮不断供

01 君乐宝领衔2月综合指数排行榜

君乐宝环比攀升5个位次占据本月综合指数排行榜第一位，伊利紧随其后，飞鹤仍位列第三位。国产奶粉三品牌，凭借其自身的不同优势，在2020年2月微博口碑综合指数榜单中领先于其他品牌。

从环比排名看，三元、澳优及爱他美上升位次最高，分别排在第8位和第10位。

在对上榜婴幼儿奶粉企业微博内容进行分析后，可以看出“疫情”、“营养“、“复工”是2月份微博渠道中的热词。

热词1“疫情” “捐款捐物”：在停工停学的2月份，“疫情”是高频出现的绝对热词，各乳企在这场抗疫战役中，积极履行企业社会责任，发挥自身的优势，通过捐款捐等多种方式为疫情防控贡献了力量。各企业捐赠数据统计如下（数据来源于网络整理）：伊利：累计捐赠达2.8亿元飞鹤：累计捐赠2亿元款物保障战疫期物资及营养需求君乐宝：累计捐款1亿元雀巢：累计捐款捐物超过6000万元美赞臣：累计捐赠现金与抗疫物资达5500万元惠氏：累计捐赠款物3700万雅士利：累计捐赠4000万元物资雅培：累计捐赠总额已超3100万光明乳业：累计捐赠价值1840万元的物资……热词2“营养”：在人口出生率下降、消费升级的今天，“营养”成为众多奶粉品牌及产品的宣传、推广的重点，在企业主动传播中这一比重在不断提升。特别是在疫情期间，众多奶企围绕营养科普的话题发起了多个宣传活动，成为本月主动传播的显著特征。热词3“断货” “复工”：受疫情影响多地“封城”，部分地区宝宝的“口粮”告急，很多消费者在微博中担心疫情会导致奶粉与纸尿裤等刚需产品价格大幅度上涨。君乐宝、菲仕兰、伊利、澳优、雀巢、惠氏及飞鹤等在内的众多乳企陆续复工，积极解决奶粉断货问题，确保奶粉的供应。有乳业专家认为：“疫情对奶粉行业的影响是短暂的，整体来看，中国奶粉产能是过剩的，国际奶粉产能也是过剩的。所以奶粉供应是充分充足的，短期因为物流体系中断、零售库存不足、消费者恐慌性购买造成的缺货都是临时的。”

疫情之下，获客成本变得更加高企，目标消费者的品牌理念注入是否扎实成为考验企业生存的一大问题。疫情过后，线下终端配送能力强、品牌塑造能力强的奶粉企业发展会更好。与此同时，通过对疫情期间妈妈微博内容的洞察，乳铁蛋白、益生菌等免疫类营养话题备受热议，这可能会是疫情结束后奶粉企业主要传播的方向。

02 围绕新冠肺炎疫情展开的宣传与推广活动是影响本月品牌美誉度指数的主要因素

新冠疫情对不同消费品品类的影响不尽相同，尤其是母婴类产品，大多数母婴产品都是刚需，如奶粉，其实受到疫情的影响是短暂的，疫情之后，奶粉市场还是会迎来转机。通过对疫情期间的奶粉企业传播行动梳理，可以清晰的看出：强化品牌理念、强调企业社会责任、强调"营养"相关是各乳企的一致行为。但在自媒体传播、碎片化时代，传播已经不是靠广度，而是靠精细化运营用户：口碑即流量，粉丝即流量，这是脱颖而出的机会。

本月，微博用户讨论中，涉及爱他美、飞鹤及君乐宝的品牌信息音量较高，领先于其他品牌，伊利及A2紧随其后。

疫情期间出行受到限制，爱他美推出了一个有趣的主题活动：分享宝宝喝德国爱他美白金版奶粉的笔记，每天可以赢取3399元的神秘大奖。活动主要突出爱他美注重提高抵抗力的产品理念 ，受到广大宝妈们的参与与分享；

飞鹤在疫情期间累计已捐赠2亿元款物保障特殊期物资及营养需求，积极承担企业社会责任的行动引起了众多加V账户的关注和扩散，推动品牌美誉度显著上升；

疫情期间，人民网·人民好医生联合中国营养学会等，共同发起“人民战‘疫’关爱母婴健康”公益活动。活动于2020年2月21日全网启动，君乐宝乳业积极响应，全力支持本次活动，提供捐赠奶粉并负责邮寄产品。人民网官方微博账号进行了报道，对其品牌指数影响最大。

03 启赋、至臻、金领冠领衔产品好评度排行榜

2020年2月，在所有监测的婴幼儿奶粉产品中，惠氏旗下的启赋、君乐宝旗下的至臻以及伊利旗下的金领冠品牌产品好评度指数领先其他产品。

微博博主@外太空有你cen 向网友推荐的启赋奶粉，获得网友的大量关注和讨论，博主从启赋奶粉的功能、成分、配方等方面进行解析，说明了推荐的理由，评论区许多网友对此表示肯定和支持。

知名母婴育儿博主@育儿妈咪酱2月13日对君乐宝至臻A2型奶牛奶粉的囤货建议引发网友的大量互动。

知名母婴育儿博主@小精豆子在有关#金领冠“喂”爱守护#的话题中，向大家推荐了伊利的金领冠珍护奶粉，伊利品牌深受网友信赖，由此引发了较高的互动量。

04 惠氏、贝因美、合生元是本月官微运营指数最高的企业

2020年1月发布综合指数后，众多奶粉企业和母婴类自媒体后台留言建议，其中最多的就是建议将各奶粉企业的产品官方微博纳入“官微运营榜”的指数计算。经过对数据进一步分析和评测，我们采纳了这一建议，本报告将从2020年2月开始将奶粉企业的产品官微纳入“官微运营榜”的指数计算；

本月共计监测到1838条奶粉官微数据，其中共有22个品牌的443条信息涉及到此次武汉疫情，圣元、飞鹤、澳优是报道疫情相关信息最多的企业，分别占总量的20.8%、13.54%、9.03%。

惠氏旗下的产品启赋3官微2月20日在#为母爱坚守#的话题中携手昆凌，与众多星妈向网友推荐了启赋奶粉，该微博引发大量的转载和评论，评论区官微对网友提出的疑问做出了相应解答。

贝因美官方微博于2月8日在有关#元宵节#的话题中发布了猜灯谜抽奖的活动，该活动引起大量网友的参与，此类互动型的活动更能激发网友的兴趣，易产生较高的互动量。

合生元官微2月15日以特殊时期提高宝宝抵抗力为切入点，鼓励网友发布有关提高宝宝抵抗力的微博，参与者即有机会获得相应的礼品，该活动引起网友大量转发。

05 还是虫子惹的祸，消费者"求"维权

1.负面评价指数榜中，维权难和消费者的质疑是主要上榜原因

2020年2月，在所有监测的婴幼儿奶粉品牌中，菲仕兰、雅培、A2负面评价指数相对较高，同时对综合指数也有较大影响；

菲仕兰的主要负面是异物所带来的，有网友发文“皇家美素3段发现有活虫子”，此文并未引起更多网友的关注，微博网友@武汉加油0837自行转载了30余次，这一“求”维权的行动，截止2月底并未获得官方回应。

雅培本月的微博用户投诉事件主要是：孙姓女明星代言有毒奶粉，虽然是旧事件，但依然引起了网友的一定关注。

A2与美赞臣本月整体美誉度也并不乐观：

A2至初奶粉，开了两罐均发现奶粉里有杂质，分别是黑色长条物与不能溶解的黑色沉淀物，引发网友不满；网友提出疑问，在美赞臣官网注册会员购买的安婴宝A 2段奶粉，发货竟然是跨境电商。网友表示如果直接去合作商购买会更便宜。

2.本月网友对异物方面的投诉攀升至首位，成为本月直接影响消费者行为态度的主要印象标签

本月，网友对食品安全方面投诉的微博用户投诉数据为111个，占比最高；其次是针对销售渠道、客户服务及食品安全方面的投诉。

内资品牌都主要集中在异物、客户服务和销售渠道方面；外资品牌则以异物、销售渠道为主，次要是客户服务、食品安全等方面；

3.KOL挖掘分析

武汉加油0837、一些恶之必要是本月奶粉行业投诉维权的较高影响力微博账号，且投诉对象均为外资品牌。

武汉加油0837：本月涉及美素佳儿与美赞臣两个品牌，主要事件均为异物相关：

美素佳儿：皇家美素3段奶粉打开当天发现有结块和活虫；

美赞臣：美赞臣蓝臻荷兰进口奶粉中发现有线毛。

4.@最多的是谁？

12315消费者维权投诉、人民日报、中国消费者协会、CCTV315、安徽市场监管、京东、永辉超市、崔玉涛、消费者报道和12315维权帮你忙是本月消费者维权选择扩散渠道时@最多的十个账号。

通过对普通网民网络维权@最多的对象分析，可以找到关注奶粉行业的较高影响力大V，这个数据既可以为消费者赋能，让维权更迅速准确，也可以帮助奶粉企业，让沟通更有效。

06 您本月应该了解的奶粉行业主要事件

乳企响应“三保”行动：加快恢复产能 保障宝宝口粮不断供

2月7日，市场监管总局启动“保价格、保质量、保供应”系列行动，倡导广大优秀企业诚信自律，积极作出承诺表率。截至目前共有超过110家各类企业响应“三保”行动号召。

乳企复工率达90% 大型乳企抢夺供应链资源

目前多国已经出现疫情，国内始于春节期间，较国外乳业供应链区域早两个月左右，全球乳制品供应链将会受到冲击，下半年乳制品或将涨价。

羊奶粉品牌已超100个

尼尔森数据显示，今年上半年，中国婴配粉市场总体同比增长为9.4%，而羊奶粉增速高达30.8%。快速增长的势头引来伊利、健合、合生元、惠氏等众多企业的入局。

奶粉行业遭遇寒流 或将加速洗牌

疫情当下，“卖不动”与“卖断货”并存，在业内人士看来，今年上半年奶粉企业或出现业绩增长放缓、甚至下滑的现象，奶粉行业将加速洗牌。

众多乳企混战A2蛋白奶，高端神话难再讲

近年来，受出生人口下降、消费升级、品牌趋同化等因素影响，乳粉行业面临着需求收缩带来的艰难局面，因此大批乳企希冀于通过布局差异化产品来打开市场增量的突破口。其中A2β-酪蛋白因其独特性、稀缺性成为了高端奶粉市场中的“热门”，也成为了众多乳企争抢的又一高地，被贴上了“珍贵”、“珍稀”、“稀有”的标签，因此价格一路飙升。

但实际上，有不少评测机构报道，有部分品牌靠高价和华丽的营销广告，给消费者营造了产品高端化的错觉，但究其配方却毫无亮点可言。虽然当下整个婴配粉行业增量趋势放缓，但消费需求仍存，如何满足消费者高端产品需求是乳企应考虑的重点，而不是靠营销支撑起的“伪高端”。

END