原创 麦糯

Vista氢商业

上个周末，我路过一间泛着粉色荧光的店铺，听见里面传出此起彼伏如虞书欣般陶醉的“哇哦”和一阵阵灿烂的鹅叫声，我才第一次真切地感受到，女生化妆能有多快乐。

这家长满了年轻女孩的店叫wow colour，是今年1月才面世的彩妆集合店，上半年就在全国开了300家。和完美日记的营销套路相似，“便宜好逛”的种草贴铺满了小红书和抖音。

不爱化妆的我，还是忍不住走进去，单纯想吸一吸年轻女孩们的快乐。

敞开了试，这里的店员比你还社恐

“你试试这个！”

“这个也好看，快试试！”

循着语调上扬的劝试声，两个女生正在互涂指甲油，嘴角上扬，双眼放光，指甲已经成了色卡。遗憾贵店不提供卸甲水，她们只能忍住别给靴子里的脚趾试色。

和她们一样，普遍是两三个好友结伴而来，一起贴在某个品牌专柜前，附着时长至少一刻钟起。店内的拥挤模糊了她们的面目，使得“哎呀好好看”的快乐声更加突兀。

这里就像美妆界的义乌批发市场：熟悉和不熟悉的国货彩妆，每个女生都想拥有的口红墙，让人眼花缭乱的面膜和护肤品小样。

单价大都只要两位数，脑海中不自觉响起街边大喇叭不间断的叫卖声：“买不了吃亏，买不了上当。”

价标上用力又接地气的推荐语，很难不怀疑文案同学是看着言情网文长大的。

大牌香水被分装进芭比娃娃豪华套装里的塑料小瓶，最受欢迎的人鱼瓶尾巴已经褪了色。

现场的一片狼藉，展示着女孩们我来过、我爱过的热情。

早已秃成铁皮的眼影，完成了让女孩们blingbling的使命。

另一边某个无人驻足的指甲油货架，刷头已经硬到被掰弯。排队真香定律告诉我，货架前的人数与试用品余量成正比。

为了做国货新品测评特意来扫货的美妆博主，拿出了逛批发的气势，娴熟地从正装区拎出她想要的色号。脸上写着大大四个字：心里有数！

试和买还远远不够，不拍照怎么对得起辛辛苦苦撸的妆？

据说这里从上往下直射的灯光，最适合拍照，让照片自带磨皮美白效果。最恨顶灯的Tom Ford听了可能想打人——“头顶的光只会让你看起来秃顶。”

小红书博主亲身教学拍照大法，只可惜冬天是扼杀时尚的季节，羽绒服影响了少女们的发挥水平。

在店里待久了，我也找回了小时候逛文具店的乐趣。可爱好玩的外包装，引诱着我上手摸一摸。同事告诉我，如果她一小时后要赶飞机，“愿意半小时吃饭，半小时待在这里。”

热闹只属于女孩们，与男友寄存区的无聊人、存在感极低的店员们无关。

要不是前台小哥收钱时的愉悦笑容吸引了我，提示工作服是黑色的，我很难在人堆里发现，门口煲电话粥的女孩、香水小样货架旁一直在唠嗑的姐妹竟然是店员。

毕竟，我们都曾被性格不一的导购留下过心理阴影。

屈臣氏的导购当属业界传奇。踏进屈臣氏的门，首先迎接你的是几道锋利目光。当你决定好下一次迈步方向，导购已经咽了咽口水，准备向你展示练习过千百次的推销大法。

所有话术里，最难以拒绝的是那句“没关系，您试一试，试一试。”千万别试，只要你试了，一般输的都是你。

去彩妆专柜更需要勇气。当你试到第三只口红还没有要买的意思，BA可能就会甩你一副晚娘脸，一言不发地站在你跟前。只要她不尴尬，尴尬的就是你。

wow colour的店员比我还社恐，彻底洗刷了屈臣氏曾经带给我的噩梦。只不过我发现，他们并不像通稿里所说，能扮演专业美妆KOC的角色。

趁一位男店员朝我们走来，我跟朋友提议“问问这个好不好用吧”。男店员听见了，像是要被抽查作业的小朋友，连忙一个顺滑的转身，假装什么也没发生地离开了。

说好的美妆顾问呢？

我来劲了，抓住另一位存在感极低的女店员。我指着店里的好物TOP20展示区，问她第一名去哪里了，莫不是竞争过于激烈，还在内部商议。

女店员告诉我第一名卖完了，不知道为什么，她始终没有想起来，尊贵的榜首产品到底是啥？

在招聘要求里，店员的职责是维护与接待，有彩妆经验最好，没有也行。

这个靠加盟快速扩张的美妆集合店，想来是各区域独立负责招聘，后续总部有没有针对专业资质的培训就不得而知了。

不打扰顾客试用，可能是他们最后的温柔吧。

美妆界名创优品，几百块实现彩妆自由

女孩们拎着镭射幻彩购物袋，心满意足地离开，还不忘感叹真便宜，“平时一支口红的钱，在wow colour可以买一堆”。

几百块拿下全套彩妆，不只发生在狗血浮夸的领券小广告里，也可能在这样的线下美妆集合店里实现。

wow colour曾透露过消费者画像，18-28岁的未婚女性占消费群体80%，其中95后占66%。年轻女孩们的平均客单价虽然不高（50-300元），但消费频次高。

哪怕你第一次只带走了9.9元的眉笔，商家还有办法让你再来。

据德勤发布的《中国彩妆市场白皮书》，国内彩妆供应链已形成成熟的研发流程和供应链生态，一支新款唇釉从研发到生产的周期，从数月缩短到2-3天。

彩妆不是消耗品，不是每样都会用到空瓶铁皮，但“拥有即开心”的消费心理给了商家换汤不换药的勇气。只要产品更新得够快，哪怕只是换个联名包装，都可能吸引你再次买单。

而对于国货女孩和小样女孩，便宜的好处就在于过时了、不喜欢了，闲置也没那么心疼，学生党和尝鲜党买起来更是无压力。

wow colour看上去很便宜，但你为它花的时间其实很值钱。

贴心准备的拍照区、口红墙、明星同款化妆台，给你拍照一小时，让你美滋滋地分享到朋友圈，正如当初小红书博主的逛店攻略吸引了你，你的照片也为wow colour带来了新客源。

不在店里下单也没关系，扫码进入社群，你的注意力再次被抓住，线上预定、线下体验，形成一个完美的消费闭环。

价格亲民，又有积累了一定口碑的国货品牌撑腰，总会让人产生“来都来了，不如买点”的想法。

这熟悉的味道，像极了让人嫌弃又总想为它花钱的名创优品。

wow colour的幕后推手，就是把10元店名创优品送上市的男人叶国富。

起初，名创优品旗下Mini Home项目曾引进过国货彩妆“橘朵”，只占4%的SKU，却给店铺创造了40%的销售额。

发现国货有搞头，于是叶国富创立的赛曼基金，注资10亿开wow colour，当年投资了名创优品的高瓴资本与腾讯随后加入进来。

没有一个爱惜脸的人，敢在名创优品买抹在脸上的东西。这次，叶国富学了乖，没敢自己搞生产链，而是交给了不敢自砸招牌的年轻国货。

可角落里的wow colour自营指甲油，还是让我想起了被爆出致癌物超标1400倍的名创优品指甲油。

国货潮流为带着名创优品基因的wow colour抵挡了山寨感，热爱开连锁店的叶国富自然不会放过每一个碰瓷赚钱的机会。

靠伪日系冲出国门，叶国富又要给中国女孩造一个“美妆迪士尼”。他似乎忽略了，为大家实现童话梦的迪士尼，不会把乐园开到烂大街。

重体验的彩妆乐园，总不能将全村希望都压在国货口碑上。在店面管理和员工培训上，wow colour还是偷了懒。

选品像大杂烩，卖出去哪家算哪家。

美妆博主园园（化名）说，国货的确是吸引她逛wow colour的主要原因。“想去体验一些特别的配色、粉质或主题。”

“国货彩妆的设计不像早期纯模仿了，开始有自己的风格了。”只不过，当国货与大牌的差异变大了，国货与国货之间反而变得同质化。

在wow colour逛一圈下来，大都是糖果可爱风、动漫联名款的外包装，部分眼影盘的色系也十分相似。没有辨识度的产品挨在一起，无形中增加了选择困难症患者的挑选时间。

颜色风格大同小异的货架

想用“随便试用”的噱头留住女孩们，可又不愿投入精力维护试用品的干净、齐全。

热门的唇釉色号总是空瓶；眼影被太多指腹摸过之后，浮粉结块；长期暴露在强光下，一些产品外包装开始变色……

wow colour店员表示，每月初是试用品补货的时间，但一般热门产品不到半个月就被用完了。

难道下半个月逛街的女孩，就不配体验一下自由试妆的愉悦吗？

“试”才是化妆的精髓。女孩们走进美妆集合店，是为了与一群同频喜好的人相遇，一起享受色彩在胳膊上晕开又擦去的过程。

可别刚靠性价比满足了女孩们的精致心愿，就用大卖场的脏乱差击碎了这份快乐。