天下网商 丁洁

编辑 李丹超

当品牌店播成为商家日常运营手段，如何借大促玩出新花样？

针对这个问题，今年天猫618期间，聚划算给出了答案——将官方直播与品牌店播强强联合，打通站内外各大流量通道，并通过每日不间断直播拉动晚间成交高峰，打造多场成交超千万的直播。数据显示，更有近1000款商品单品在聚划算频道内成交破1万件。

品牌直播间不仅是销售爆发场，更是内容爆发场。随着总裁、明星，真人秀、综艺，多个角色多种内容形态进入直播间，拉动着消费者的沉浸式购物体验。数据最能说明：参与相关活动的小米官旗，包揽开门红期间安卓手机品牌销量、销额双第一。

当直播成为商家的日常运营手段，也在倒逼行业的精细化运营和升级。对此，聚划算不断复盘过往直播经验，在今年进行升级，核心目标是希望借此提升“消费者体验”，简化消费决策，为消费者创造价值。

开门红，聚划算不简单

经过“55划算节”的蓄水，20多天后的618，不少商家喜提开门红。

618开门红期间，聚划算超过100个单品成交额破千万，近2000个单品成交额破百万；近1000款商品在聚划算频道内成交破万件，成功解锁“万人团”。

为了助力上海实体经济复苏，聚划算打造了“侬好上海消费周”项目。6月6日起，聚划算向全国人民推荐上海国货品牌，尤其是上海老字号及新锐国货品牌，其中不乏蜂花、隅田川等老字号和新生代。消费周活动期间，在直播板块，聚划算针对部分上海商家提供了扶持，包括免坑免佣就能参加《划算8点档》、聚划算官播，全面助力商家卖货。

针对民生需求，聚划算也提供了新方式，重回妈妈们最爱的量贩时代，满足后疫情时代人们对于生活必需品的囤货需要，2万款大包装独家货品，加量10%却不加价，其中包括纸巾、消毒液、洗衣液及粮油米面等商品。

与此同时，聚划算联手欧莱雅、宝洁、小米、NIKE、海尔5大行业头部集团推出“集团欢聚日”活动，打造618“一日一集团”欢聚盛宴。5大集团旗下23家品牌官方旗舰店参与，品牌店播开门红成交额超6亿。

而这期间，聚划算百亿补贴官方直播间也毫不逊色。618期间，刘涛、王濛两大明星主播又一次上线，在6月3日的聚划算百亿补贴直播场里，聚划算制造了一场沉浸式的户外露营主题的直播，王濛坐在户外椅上，在天幕下边露营边唠嗑带货。

数据显示，本届聚划算618参与品牌店播商家超300家，场均成交额过千万，爆发达20倍。

618，品牌店播找到新解法

品牌店播，已然成为今年618商家运营的重要阵地。

618期间，聚划算联合了百大品牌，聚焦直播，进行高效联动。

海尔的品牌店播之战从5月31日晚开启，在这个商家“各出奇招”的夜晚，海尔智家联动浙江卫视《奔跑吧》，开启了一场沉浸式带货直播盛典，这场直播最终吸引了全网超9000万用户观看。

近年来，海尔在内容营销上全面发力，直播作为内容场最重要的一个板块，自然是他们关注度最高的一环。

海尔智家天猫分公司总经理谭仲表示，早在4月底，海尔就开始进行618大促的直播排期和备货，5月用新品拉新客进行大促前的蓄水。618前期，海尔和聚划算集团欢聚日合作，以会员日活动激活粉丝活跃度直到大促全面启动；同时联合聚划算《划算8点半》IP联动直播，通过洞察不同人群的消费需求，推出 “干货”集锦，筛选5折商品的爆款推荐，让消费者从被动导购转为主动种草。

最终，海尔集团618开门红，开售1小时10分成交额超2021年全天。整体品牌店播成交渗透率同比增幅38.6%，其中海尔官旗618开售第一天成交额即破亿，居大家电行业TOP1。

不止海尔，和聚划算共创内容综艺化的5大集团中，有4个集团直播间成交额破亿，5家品牌直播间成交增速超100%，3家品牌直播间达行业TOP1。

其中小米用新品首发及总裁空降等玩法，让直播间“燥”了起来。数据显示，小米品牌店播间成为消费电子行业首个破亿的品牌自播间，并摘得开门红行业品牌店播成交TOP1。

面对上半年最大的电商狂欢节，店播成为品牌获得增长的重要渠道，品牌直播间里也越来越热闹。据悉，珀莱雅、欧莱雅等品牌在大促期间开启了24小时无休直播，以珀莱雅为例，主播通过不断介绍“早C晚A”的护肤方法，助力其网红产品“双抗精华”再度爆发。

重塑消费者体验，直播打法再升级

当店播成为经营标配后，商家在不断深耕时也遇到了些许困惑。例如日常的公域流量渠道获取单一，日常店播观看量数据提升不大以及直播内容单一缺少新鲜感等。

针对这些困惑，聚划算总结过往直播经验，今年618再次升级了直播卖法。

其中包括聚划算《划算8点半》IP的上线，通过官方直播与品牌店播连线的模式，打造双成交爆发场域。海尔方面表示，通过与《划算8点半》合作，能让用户感受到划算氛围，不是简单地将产品搬进直播间，而是深度连接品牌和大众的需求，融入品牌理念和科技点，为爆发蓄力。

与此同时，聚划算品牌店播进行了内容化升级，通过多元化的内容导购模式提升品效。

有商家表示，与聚划算在直播上的联动很有价值。商家希望借由聚划算，实现品牌间的打通和交流。

从“55划算节”开始，聚划算开设了直播打榜排位赛，618期间，聚划算百亿补贴官方直播间成交排名官播第一，单场观看人次最高达到了755万。另外，大促期间，26场官方直播不间断，人气爆棚的直播间，也创造出多款百万销量的爆品。

可以确定的是，聚划算通过直播卖法内容化升级、货品供给端升级以及消费体验的升级真正把握了消费者不断更新的多元需求，从而为品牌积淀了粉丝资产，帮助品牌与商家重塑货品爆发力。

多年在直播领域深耕和探索，让聚划算找到兼顾内容和流量双重指标的最优解。

上线12年，聚划算历经业务迭代、沉浮，从最初的“千团大战”，到下沉市场争夺战，再到电商“百亿补贴”大战和直播，它一直活跃在消费者的视线中。聚划算也始终牢牢抓住自己的关键词：划算，用不变的心智给商家和消费者带去期待。

不久前，淘宝天猫发布2022年新战略：从交易到消费，核心关键词是“消费者体验”，主题围绕“人货场”三个最本质的商业要素展开，通过内容为齿轮，推动这套系统运转。

而聚划算在做的正是完善消费者体验，围绕它极致价格力的特点，助力商家持续爆发。