中国旅游业已经发展了二十多年，逐步由走马观花式的旅游向休闲度假深度游发展，“亲近自然、生态休闲、体验农耕、传统文化”成为热点，人们回归自然，感受乡村休闲与宁静的生活意愿越发强烈。以乡村的农、林、牧、副、渔、手工业等基础生产业态，结合自然风光、人文历史、民族文化、村落建筑、宗族传承等生活内容形成乡村旅游业态。

农道乡宿在中国城镇化促进会城乡统筹委指导下，北京绿十字为顶层机构，由孙君老师带领，结合长期实践调研，探索出以县（区）政府为主导，村集体为主体，农家能参与，农宅置业可运营，适合于乡村振兴，乡村发展的新模式、新路径。

01乡村旅游发展的背景

1.国家政策的强力支撑

国家《“十四五”旅游业发展规划》明确指出：人民群众旅游消费需求将从低层次向高品质和多样化转变，由注重观光向兼顾观光与休闲度假转变。

规范发展乡村旅游，深入挖掘、传承提升乡村优秀传统文化，带动乡村旅游发展，完善乡村旅游政策保障体系。提升农民参与度和获得感，有效衔接乡村振兴战略。落实乡村民宿经营主体房屋安全管理责任，推进乡村民宿高质量发展。

2.疫情影响下旅游的新趋势

从2020年开始，疫情带给旅游业毁灭性的打击，基于本地区域的周边游，本土游快速发展，以一个地级市为单位的小的生态闭环旅游圈，有效的迎合了大众的出游需求，降低了疫情管控的影响。乡村作为本地的天然微旅游、轻旅游市场得以脱颖而出。

但是乡村的旅游建设远远跟不上人们对休闲度假的需要，特别是基础设施和配套的住宿餐饮，都需要快速提升。

3.城市化进程对乡村的影响

城市化进程加快社会竞争，人们越向往走出喧闹的城市投奔自然，新下乡模式——乡村旅游应运而生。大批农民进城安家落户，他们对农村有天然的情怀，他们的下一代，从小生活在城市，对农村生活陌生，也更觉得新奇和有趣。特别是很多农业生产知识几乎空白，乡村旅游是一个完整的契机，可以做到在体验中寓教于学，在实践中感知温度和乡愁。

4.康养旅游的发展需要

经济生活水平的不断提高，人们对康养的需求也在不断提升，在乡村自然山水，风土人情，清新空气都是天然的康养居所，是最佳的目的地选择。

02乡村旅游发展中的民宿

乡村旅游在快速发展的过程中，民宿作为至关重要的一环，也在同步发展，特别是基于乡村的民宿业态，更是与乡村发展融为一体，互相促进，共同进步。

1.乡村民宿的发展阶段

乡村民宿的发展有几个阶段，初期是村民餐饮为主的农家乐，附加住宿，条件普通，环境参差不齐。第二阶段是品质化提升，一批专业民宿从业者，借鉴城市酒店、民宿的经营理念，从设计、施工到室内布局，强调品质化。第三阶段品质设计 内容，民宿是以内容为主，可以融入式体验和生活，深度休闲旅游。

2.乡村民宿的现状

乡村民宿市场两级分化严重，高端民宿投入高，回报率低，消费较贵，市场能够消费的人群占比不高，经营压力比较大，村民很难介入。普通民宿基本上是农家乐模式，品质无法保证，标准化程度低，适合大众需求的高性价比民宿还非常少，具体如下：

2.1同质化现象严重。乡村民宿行业入门比较低，没有统一规划，盲目发展。大部分没有特色，服务标准参差不齐，卫生安全问题突出。

2.2文化内在缺失。乡村乡俗，乡愁情怀，村落传承应该是乡村民宿的灵魂，但目前大都是短板，餐饮服务也不到位，缺少与客人的互动。

2.3盈利手段单一。高端民宿定价大多在1000-2000之间，除了提供餐饮，没有太多特色。很难满足多数游客需求。

2.4人才缺失。乡村民宿大多远离城市，日常生活配套欠缺，对习惯了城市生活的年轻人来说缺乏吸引力，需要专业的人才队伍支撑，提供先进的服务理念和标准管理体系。

2.5缺乏有效的运营策略。乡村民宿经营者大部分是当地农民，对创新服务、改善整体环境重视度不够。缺少市场意识，缺少正确的方法和策略，等客上门的思路很难有效果。

3.农道乡宿

农道乡宿的定位就是吸收现有民宿的优点，完善不足。民宿做点，乡宿做面，点面结合才能各自体现各自的价值。乡宿就是大众消费，让更多的人能住下来，干净卫生，有家的感觉，还要有农民与菜园，农民所有家庭都具备住的功能，更具有吃的条件。对房源品质有一定的要求，实现品质化的提升，又具备融合当地的休闲生态轻旅游模式，注重乡村内容的融入。做好基础品质，强化服务流程和保洁卫生标准。专业化的运营体系，保证运营的效果。系统梳理乡村体验内容，增强参与互动性。

农道乡宿不同于民宿推行的一宿一客，是利于原住地，原住民经营业态的提升，对于外来的游客甚至是本地的城市客是一个很好的体验。乡宿强调的是更深入的感受在地生活及与乡宿主人的交流，一个乡宿即成为了一个窗口，舒适的居住环境，丰富的参与及可口的餐食是关键。

乡宿是农民的家（以郧西县沙沟村与马鞍山市百峰村为样板），产业与家的高度融合，是小农经济概念，是传统的精耕细作，是晴耕雨读。民宿是城市人的概念，投资大，风险高，普通农民投资不了，同时影响力也大，所有项目留下的问题都由运营与村委会买单。城市人做民宿，农民做乡宿。乡宿是城与乡的结合，核心能让更多的城市人住下来，农民在家就能上班，这就叫乡宿。

03农道乡宿的发展模式

农道乡宿契合整体市场的需求，在融合乡村发展的基础上，创造性的探索一条适合乡村发展的新路径，新模式。

1.农道乡宿村落的选取

不是每一个村落都适合发展乡宿，最好临近城市，自驾在1个小时之内的乡村，或者紧靠现有景区的乡村。另外一种就是距离较远，有旅游资源的古村落，农村生态，自然风光比较好的乡村。具备可参观性，村落文化浓郁，有传承的村落内容，族谱，祠堂，戏台或者村落集体活动中心。

2.农道乡宿村落的打造

农道乡宿结合当地资源，强调原始风貌，避免商业化和城镇化，结合乡村的实际情况，微改微建，修旧如旧，贴近农家生活。防止盲目追求高端，生搬硬套。研究乡村本土特色，挖掘本土特色，突出本土特色，用本土特色赢得市场。

乡村旅游一定要多元化，内容丰富，从吃、玩、购等多角度布局业态，让游客可以留下来，看得见自然风光，摸得着历史建筑，体验到农耕牧渔活动，带的走当地土特产品，传的开当地文化内涵。通过乡村实践，体会和认识乡村最真实质朴的风俗文化。

3.村集体要具备统筹能力

村集体积极主动，有管理落地执行能力，民风淳朴，勇于探索创新。负责乡宿管理运营体系，能带动整村运营。这样可以降低运营成本，缩小投资风险，盘活闲置房、田、人力资源，扬农民之长，借资本市场之长，依政策制度之长，集村庄优势，壮大村集体资产。

4.农道乡宿对房源的选择

要有小院，有菜地，外观简单朴实，安全稳定，整洁干净。单套乡宿面积不低于20平米，有独立卧室和卫生间，可建成一宅两门或一院两户，既保证了客人的入住私密性，又体验了乡宿主人的热情服务。

乡宿卖点就是家的感觉，住得舒适，以乡愁与温度的姿态进入市场，以平民消费特点，与农民零距离，感受田园与民俗，是城市人期待的真实版的采菊东篱下的体验。

做到游客即家人，人人都是故事，家家都有历史，去酒店与民宿化。入住前重点介绍农户家庭优点与缺点，游客自主选择，做到物以类聚。休闲内容有整理菜地、养鸡养鱼，喂猪打柴、摘菜添火，村民事务、乡村义工与小学义教等新村民休闲康养生活。

5.农道乡宿的参与模式

只用村民一两间闲置房子微改升级，小投入，村民经营，村集体管理，平台培训和推广，区县或乡镇成立管理中心提供政策支持，提供高品质低价格的乡村旅游住宿空间，打造普通村民就能服务，村委会就能运营的农道乡宿模式，真正服务大众消费者，激活乡村经济活力。

在农村、农民、乡宿之间，以农民普通家庭为单位，村委会为管理单位，农道乡宿团队推广，形成农民、运营、农道乡宿三方均为轻资产，各自扬长避短，形成产权清晰，管理清晰，责任清晰的“三清”结构，确保农道乡宿的良性发展。

5.1共享经济，闲置资源的增收

农道乡宿以农民闲置房源或部分房源为基础，在保持原生态环境的情况下，对农民自有房源进行微调微改，达到乡村民宿的运营标准和要求，进行经营活动，充分利用闲置资源创新创业。

5.2以农民为主体创业

农道乡宿的理念是以农民为主体，达到农民的增产增收，所有的动作都是在为农民打工，赋能农民，村集体在为农民做协调和统一管理，农道乡宿在为农民做培训、指导和推广，政府提供政策上的支持，为农民创业创造环境，提供所有配套支持。

5.3强化村集体的能力

村集体作为村落的有效核心组织，调动本村资源，增强村集体的带动和管理能力。

5.4标准化配置体系

在设计上倡导个性化，保持原始建筑的特色，在室内，统一标准化基础配置，从床到床垫、洗簌用品、毛巾浴巾等，采购高星级酒店标准。做到“室外五千年，室内五星级”的入住体验，强化服务、保洁流程和标准，形成一个良性的运营机制和体系。

04农道乡宿的运营阶段

乡村旅游发展需要基础设施齐备，必要的交通、水电网络、村容村貌、停车场、农特产品等。是乡村旅游快速发展的基础。乡村旅游的打造、运营和推广是一个系统性的工作，整村运营需要长期的持续投入。

农道乡宿的运营体系主要从三个阶段开展

1.基础运营培育期

农道乡宿的核心是乡宿，住宿产品必须要依托于OTA（在线旅行社）预定平台，现在游客的出游，基本上都是提前安排好行程，也会提前预定好房源，在预定平台做好基础运营是非常重要的环节。

基础的运营包含房源的标题、图片、文案描述、价格调整等等这些，乡村民宿区别于城市民宿，他是目的地旅游，需要通过更有吸引力的介绍感染游客，每一个基础环节都非常重要，任何一张图片的选择都需要结合实际需求和品牌特色。

不同的平台有自己的属性，需要针对不同的平台去调整自己的运营思路，不要期望用一个套路打通所有运营平台，比如做美团的关键在于做好智能排序下的自然流量，做携程的关键是在做好筛选流量和搜索关键词的基础上，做到全方位发展。借助平台的优势，合作专题活动，有针对性推广农道乡宿产品。

2.推广运营爬坡期

一个乡村需要长期持续的推广运营才能为大众所知，推广策略需要结合本村的实际出发，制定完整的推广方案。目前自媒体平台有抖音、微博、公众号、小红书、马蜂窝攻略、头条号、百度号等等，平台多，而且各有特色，需要结合实际，选取适合本村特点的平台重点运营。

不同平台的客户群体定位不同，本村的特色也不同，两者之间需要找到平衡点，用最能发挥本村特色的载体平台做提升。

3.活动运营上升期

活动运营是乡村运营的重点，结合本村的实际情况，策划不同季节、不同属性的活动，通过人员的集中聚集，达到传播的效果。活动需要更多的选择小而美，简单易操作，更契合乡村的载体，乡村有实际的情况，人员过多接待不了影响体验，各项配套设施也有承载上限。更多的考虑本地的自然生态，人文特色，举行长期稳定的活动，增加游客参与度。

1.品牌化提升

农道乡宿不断强化服务标准化

基础设施标准化，从乡宿房源的标准化打造，床、床垫、毛巾浴巾、洗护用品等室内基础物资的标准化，为游客提供高星级品质化的入住体验。

服务内容品质化，乡宿主人的文明礼仪培训，乡村文化的体验，每一个环节做到有温度，感受旅途中的家。

卫生保洁流程化，卫生是住宿最重要的核心，农道乡宿通过线上和线下并行两条体系，确保卫生达到标准。线上通过系统，设置保洁反馈点；线下设置巡查机制，客人反馈机制，让客人住的安心舒心。

2.规模化发展

不断拓展更多品质化乡宿布局，增加乡宿在全国的分布，给游客提供随时随地的居家服务，让更多的游客可以在自己想去的地方发现乡宿，感受乡宿，体验乡宿。

合作加入模式，对已经建设完成的民宿，符合农道乡宿的标准要求，认同乡宿的理念，可以申请合作加入农道乡宿体系。

农道乡宿百村千户计划，打造100个特色的村落，有1000户农道乡宿，他们分布在全国各地，不同的地域，不同的风光，不同的文化。相同的是一样的暖心服务，细致的室内布局，干净的卫生环境，康养式旅游，旅游式康养。

3.系统性建设

农道乡宿的发展更在于系统上的提升，将不断提升优化管理系统，更加高效的服务客人，提升系统的便利性，让客人完全自助式完成入住体验流程，增加系统的会员体系研发建设，让预定入住的流程更简化，性价比更高。

乡村是小农经济的源头，小农经济就是生活。乡村是文化的基础，文化就是文明。