90后用户超半数 高龄QQ凭啥黏住年轻人

行业观察

前不久，腾讯公司董事会主席马化腾发朋友圈，怀念20年前发布第一版QQ时的情景，随即引起一波怀旧潮。

曾几何时，随着微信的兴起，QQ一度被认为已是一个过时的、即将被淘汰的社交软件。然而，数据显示，QQ至今仍拥有8亿多的活跃用户，并且年轻用户的比重正在不断提高。换言之，尽管QQ“年事已高”，但其青春却从未逝去。

那么，高龄QQ的“保鲜”秘籍是什么？在笔者看来，这是其自身持续变革和代际偏好变化共同作用的结果。

不断进行自我革命

QQ能长葆青春，首要原因在于其自身的不断变革。20年来，虽然QQ这个名字没有发生过变化，但其功能、特性却一直在进行调整。

在刚刚推出时，QQ(当时还叫OICQ)是一个仅有几百个KB的小软件，其功能只是即时通讯。此后，腾讯不断在这款简单的软件上增加功能，使其从一款简单的即时通讯软件逐渐变成一款集社交、娱乐等功能为一体的软件。QQ会员、QQ秀等功能逐渐被加入，而腾讯旗下的其他应用软件也纷纷被链接到QQ。

进入移动互联时代后，QQ遭到了腾讯旗下另一款即时通讯软件——微信的严重冲击。微信用户持续上升，QQ的用户量则开始萎缩。面对这种情况，QQ做出了定位上的调整，将目标用户集中在青年群体，以保证和微信进行差异化竞争。围绕这个目标群体，它推出了很多新的功能。

一个例子是QQ厘米秀。这款软件和传统的QQ秀很类似，但却加入了互动功能，不仅可以作为一个虚拟形象来进行展示，还可以用作表情包来和好友互动。显然，对年轻人来说，这样的产品可以更好地满足他们标新立异、重视互动的社交需求。因此，从2016年暑期推出以来，厘米秀就大受欢迎。

与此类似的，QQ看点、QQ小游戏、换脸特效及视频聊天滤镜等产品也都是专门针对年轻人偏好进行设计的，因此在推出后就受到了年轻客户的青睐。正是因为有了这些产品，QQ才成功地黏住了年轻用户。

当然，除了不断做“加法”，增加新功能外，QQ也在持续做“减法”。曾有一段时间，QQ由于功能过多而变得臃肿，从而严重影响了用户的使用体验。针对这种状况，QQ在增加新功能的同时，也适时删减一些活跃度不高的功能，以保证将有限的资源投入到那些更受人欢迎的功能上。仅在最近，就有QQ宠物、WebQQ、QQ家园等功能被陆续关闭。

通过这种持续的“加”和“减”，QQ得以让其功能始终符合大多数用户的需求，这就是它能常葆青春的重要原因。

代际偏好发生变化

除对自身的持续变革外，代际偏好变化，这一客观因素也使其能长久屹立不倒。95后有一句流行语：老年人才用微信，年轻人都用QQ。尽管这种说法多少有点调侃的意味，但它在很大程度上是和统计数据相符合的。数据显示，在QQ的用户中，90后占到半数以上，95后占到了1/3。这一用户结构，甚至要比微信更加年轻化。

那么，为什么“老年”的QQ会比“青年”的微信更受年轻人喜爱呢？

关于这个问题，笔者曾问过好几个95后学生。从他们给出的答案中，可归纳出3个因素。一是他们接触QQ的时间通常要比微信早。在我询问的学生中，大部分都是在上中学之后才拥有自己的手机的，因此他们接触微信的时间也多在初中之后。而在此之前，他们大多都使用PC进行网络社交活动，当然就会选择QQ。

二是QQ本身的定位更加符合年轻人的需要。与微信相比，QQ的定位要更加偏向于社交和娱乐，其中可玩的东西要比微信多很多。这就决定了它们会更加符合年轻人的口味。

三是年轻人出于叛逆，不愿意选择和家长使用一样的通讯软件。在这种思维的导向下，他们就会更偏向于选择高龄QQ，而不是家长们使用的微信。

综合以上几个因素，年轻人在选择自己的第一个通讯软件时，将会更加倾向于QQ。而我们知道，人在使用社交软件时，会受到路径依赖和网络外部性等因素的影响，这决定了用户使用的第一个通讯软件，很可能会成为他们长期使用的软件。这就解释了为什么现在年轻人，反而会成为QQ这款高龄软件的主要用户。

或许有读者会问，既然QQ能依靠网络外部性持续黏住用户，那当年又为什么会被腾讯旗下的弟兄微信抢去了风头？在微信兴起时，手机QQ早已存在，并且已经拥有了一定的用户基础。

其实这个答案很简单，那就是相比于微信，当时的QQ实在是太复杂了。诚然，在PC端时，完备的功能是QQ的一个优势，但当这一切被搬到移动端时，就成了它的劣势。

当时，整个移动互联网还处在3G时代，传输图片、视频的成本很高、速度很慢，因此QQ的娱乐功能完全不能被发挥出来，反而会影响其使用的流畅性。相比之下，微信的简洁明快则更加适应当时的条件。这就让很多用户放弃了手机QQ，转而选择了微信。

现如今，网络条件已有了很大变化，4G技术已普及、5G技术呼之欲出，网络传输技术已大为改善。在这种条件下，那些在PC端早已熟悉QQ的年轻用户将会十分顺利地转向手机QQ，而不会再简单地倒向微信。

(作者系北京大学市场与网络经济研究中心研究员)