被誉为“蛋糕届爱马仕”的Lady M要撤出中国内地市场了？今天中午，“Lady M内地官方”微信公众号发出《LADY M中国内地门店终止经营公告》，称LADY M中国内地所有实体门店将于2022年9月10日终止经营，此举是应LADY M品牌方要求，而不得不做出的安排。而此前据报道，Lady M将全面采用直营的模式经营中国内地地区。

9月10日起终止运营

“上海牧薪餐饮管理有限公司系Lady M Confections Co.,Ltd.授权，作为中国内地LADY M品牌产品的独家经营者，现应LADY M品牌方要求关闭LADY M中国内地全部现有门店。”

记者在这则“终止经营”的公告中看到，LADY M中国内地所有实体门店将于2022年9月10日终止经营，该终止经营日也是LADY M预付卡的终止兑付日。目前消费者仍可在终止经营日前，到其实体门店及线上小程序消费。未在终止兑付日前使用LADY M预付卡的持卡人，可以在线上小程序办理退卡退费手续。

LADY M在上海地区共有10家门店，分别开在上海国金中心、新天地、港汇恒隆广场、环球港、环贸iapm、陆家嘴中心等市级商圈的多家高端商场。记者从新天地获悉，LADY M新天地店仍在正常经营中，但品牌和商场的租约近期会自然到期，后续会进行正常的租赁更替。

“周末刚和闺蜜去吃过下午茶，198元套餐包含两杯饮品和两份蛋糕，性价比还是可以的，环境也不错。”市民廖小姐说，她常去港汇恒隆广场的LADY M，玫瑰千层、抹茶千层都是自己喜欢的口味。“关店还是挺可惜的，准备去小程序上点个蛋糕，再回味一下。”

除了上海，LADY M还在北京、天津、江苏、浙江等城市开设并运营了多家门店。这些实体店以及线上销售网络等都将终止运营。

撤出原因：与品牌方合约到期

2017年9月，LADY M在上海国金中心的中国内地首店开业，一度引发了极其火爆的消费场面。排队6小时只为进店品尝一片千层蛋糕，乃至于黄牛加价销售的情景，都成为网红店中的现象级。而在开业之初，LADY M就被加上了“千层蛋糕界爱马仕”“纽约贵妇级甜品店”等种种光环。

曾经红极一时的品牌为何要关闭中国内地门店？从公告中就可窥见端倪。上海牧薪餐饮管理有限公司在公告中表示：“本公司对LADY M品牌方执意要求中国内地门店全部终止经营的决定深感遗憾，据此不得不做出终止经营LADY M中国内地门店的相关安排。”

记者了解到，2017年，上海牧薪餐饮管理有限公司将LADY M品牌首次引入中国内地，但五年期的许可合同已于2022年4月9日到期，品牌方决定不再续期。

今年6月，彭博社报道称，LADY M将以6亿美元的估值进行新一轮融资，其规模为2000万美元。彭博社还援引知情人士称，新一轮资金将主要用于扩大亚洲市场份额、战略收购其他烘焙品牌，以及在中国开设更多的门店。

“未来，Lady M将陆续推出更创新的概念店，更丰富的产品线。”Lady M集团CEO Ken Romaniszyn日前在接受媒体采访时也表示：“为持续地向热爱Lady M品牌的中国内地消费者提供最高的品质和最好的服务，Lady M 集团将采用直营的方式布局中国内地这一重要的战略区域。”

国内烘焙届竞争趋于白热化

不久的将来，如果LADY M以直营模式重回中国内地市场，你还会选择它吗？这个问题恐怕不好回答。事实上，LADY M的发展称得上“高开低走”。

如今的中国烘焙已经成为一个极其“卷”的市场，国际品牌加速进军，国内新消费品牌层出不穷，还有传统烘焙加速创新，就连咖啡、茶饮品牌也来跨界，竞争趋于白热化。

五年来，国际品牌加速进入上海、进入中国的步伐从未停止。以上海新天地为例，这里既有意大利甜品百年老店COVA旗舰店，也有日系清新的小樽洋果子铺LeTAO，还有“排队王”黄油与面包，以及由法国甜点先驱雷诺特创立的雷诺特法式甜品店等等。上个月，法国著名马卡龙品牌Laduree也重返中国市场，并将首店开在了这里。

新消费品牌也不甘示弱，特别是国潮点心铺的兴起，把新中式烘焙变成了又潮又酷的产品和文化符号。从广莲申、虎头局到山海茶点、墨茉点心局等等，都在核心商圈跑马圈地，成为年轻人的“打卡”要地，也获得了今日资本、红杉中国、IDG等知名VC/PE的追逐。

与此同时，近年来LADY M在中国内地的门店却不断缩减调整，其网红光环正在褪去。业内人士表示，如果LADY M以直营模式重回中国市场后，势必将面对比五年前更多的竞争者。

新民晚报记者 张钰芸