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题图 / 魔卡少女小樱

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可爱才是王道，萌即是正义

8月18日，B萌日本场的竞争终于落下了帷幕，男子组的吉尔伽美什成为了今年的“燃王”，而女子组经过激烈的竞争，日本的初代萌王木之本樱，时隔16年再度获得了“萌王”的称号。我们也能够感受到，多年以后通过新作《魔卡少女樱:透明牌篇》回归的小樱，她的“萌”，并没有随时间而消退。

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初代“萌王”木之本樱

《魔卡少女樱》是CLAMP从1996年起，在杂志《Nakayoshi》上连载的魔法少女漫画作品，木之本樱是这部漫画的主人公。小樱意外被选定为“库洛魔法使”，踏上了回收散落各地的库洛牌的道路，之后故事也由此展开。今年1月新番《魔卡少女樱:透明牌篇》，是《魔卡少女樱》的续篇，小樱从小学升上了初中，同时也开始了新的冒险。

在上世纪九十年代，以魔法少女为题材的动漫作品层出不穷。有《秀逗魔导士》《美少女战士》《魔法少女砂沙美》等角色各有萌点的战斗系魔法少女，或者《缎带魔法少女》《圣少女》这样的恋爱魔法少女，还有《俏皮小花仙》这样的魔法少女日常故事等。

​相比起来，将众多元素融合到一起的《魔卡少女樱》显得非常特别。华丽且众多的服饰、恰到好处的战斗元素、温暖人心的剧情、众多超前的流行元素，在加上“爱”的主题，《魔卡少女樱》用萌萌的少女画风与人设，展现了真诚、友善、乐观的正能量。虽然《Nakayoshi》杂志的读者群体主要以10岁左右中小学生为主，但《魔卡少女樱》也因为这些特别的因素，吸引到了不同年龄层的读者。

从形象、性格、表情等各方面，女主角木之本樱都散发出了极“萌”的个人魅力，因此《魔卡少女樱》成为了不少人心目中“萌”的代表作，这也让小樱在众多的少女形象中脱颖而出，成为了不少人心目中的“萌神”。2002年日本第一届萌战，木之本樱以绝对的优势，拿下了“萌王”的称号。

脱胎于社会压力下的“萌文化”

“萌”，本是指“草木出生之芽”，但在ACG亚文化中，“萌”通常用来形容极端喜好的事物，可以理解为“个人因着人物的某些特征而由内心萌生出一种像燃烧般的共鸣感觉”。

或许很多人会把“萌”与“可爱”画上等号，但实际上“萌”的意义范围更加广泛。“萌”既是形容词，又可以作动词、名词。当我们谈到一件事物“萌”时，也不仅仅是体现事物的可爱，还有身份、形象、性格、语言等各方面的属性来体现角色的“萌点”，能够极大满足不同人的审美需求。

其实，在上世纪七八十年代的日本，以“可爱”为中心的“可爱文化”就已经极具人气了。但随着后来日本泡沫经济的破裂，日本民众面临着极大的社会压力，人们急需精神上的解脱与释放。简单又纯粹“萌”元素，既满足了人们对于返璞归真的诉求，也帮助人们缓解了精神压力、释放自己压抑的情绪，于是“萌文化”也渐渐取代了“可爱文化”的地位。

​二十一世纪初，萌文化在以东京秋叶原为中心流行开来。作为一种精神上的调味剂，萌文化在压力重重的现代社会，为不少人带来了情感上的慰藉，减轻了他们的焦虑与孤独。虽然部分日本年轻人也由此将萌文化作为“遁世”空间，拒绝社会性的成长，引起了一些日本学者的警惕，但我们也不能否认，在日本，萌文化已经渐渐成为了一种重要的文化趋势，融入到了普通人的生活中。

由于萌文化的盛行，“萌”这一词汇也从ACG文化圈逐渐走向了公众视野，并受到了许多普通民众的喜爱。2004年和2005年，“萌”都是日本排名第一的新潮用语。一些日本学者甚至会从心理学角度来研究“萌”的现象，并称之为“萌学”。

可以说，正是借助了萌文化兴起的东风，《魔卡少女樱》才一举成为了萌系作品的经典代表。

“萌文化”催生的商业魔法

随着时间的推移，萌与普通人的生活联系得越来越紧密。从“萌语言”、“萌行为”，到“萌家电”、“萌神社”、“萌系自卫队”，“萌”已然渗透到了日本人日常生活的方方面面，与商业产生了奇妙化学反应的“萌经济”也就应运而生了。

以充满萌元素的《魔卡少女樱》为例。这部动漫作品中换装、钥匙、库洛牌、变身等各项设定，都为衍生产品的设计与贩售打下了基础，商家可以很容易找到作品中的萌点，进行周边的推广和贩卖。

虽然《魔卡少女樱》的目标读者为十岁左右的中小学生，但由于多年以来，漫画、动画积累了大量各个年龄层的的粉丝，这部作品的周边也就出现了许多偏向成人的设计——不少周边既具有漫画的各类元素，又简约实用，不同年龄层、不同审美的粉丝，都能在《魔卡少女樱》种类繁多的衍生产品中得到满足。

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​不论是动画、音乐、电影和游戏，还是玩具、服饰、化妆品、日用品等生活用品，《魔卡少女樱》似乎像施了魔法一般，始终保持着较高的人气。这一波又一波的“圈钱”活动，最终让木之本樱得到了“最会赚钱的小学生”的“美誉”。

除了萌系IP诞生出的系列衍生产品，萌经济还包括直接以“萌”形象为主要宣传手段的营销模式。在消费者厌倦了市场上那些枯燥乏味的营销方式时，萌文化仿佛一股清流，开启了萌系营销的大门。

风靡世界的Kumamon就是萌系营销的成功案例之一。2010年，熊本县政府打造了肥胖、呆萌、自带腮红的Kumamon形象，并推出地方推广活动，希望能吸引到更多游客。官方还通过一系列如Kumamon出差失踪、寻找遗失的腮红等营销事件，利用新媒体传播便捷、易于制造话题的优势，大大提升了Kumamon和熊本县的知名度。仅一年时间，熊本县就从一个不知名的地区，变成了著名的旅游景区，Kumamon也为熊本县带来了极为可观的经济收益。

​这样的萌经济，在萌文化的基础上，以生动、可爱的形象，拉近了产品、品牌与消费者之间的距离，同时也增加了消费者的信任感。而“萌”的形象，也更有利于产品和品牌的传播和推广，如果再借助网络平台的力量，甚至可能会成为一种大热的文化现象。除了小樱和Kumamon，hello kitty、皮卡丘、懒蛋蛋、日韩“混血”的line friends等形象都是日本萌经济盛行的体现。

其实萌经济不仅仅适用于日本，在中国市场，萌经济也非常吃香。像兔斯基、阿狸、同道大叔、三只松鼠等非常有名萌系形象，都在不同的时期，为他们各自的品牌带来了很大的商业价值。除此之外，企业形象拟人、明星卖萌等现象，也可以算是中国市场对萌经济的完美应用。

按照这样的趋势，萌文化很有可能会成为新时代商业市场的一大杀手锏，毕竟“可爱才是王道，萌即是正义”。​​​​