豪华需要各方面。
以安全、便利为基本要求,汽车作为交通工具帮助人们行至快,达至远。上世纪,美国打响了汽车工业革命的“第一枪”。1908年,福特汽车公司生产出世界上第一辆属于普通百姓的汽车-T型车,标志着世界汽车工业革命就此开始;1913年,福特开发出了世界上第一条流水线,被誉为“世界工业史上创世纪的发明”。
以此为基,福特逐渐从只生产廉价T型车,扩展到高端车型的商业领域。1922年,福特收购了以总统名字命名的豪车品牌林肯,随着路虎、阿斯顿马丁等也在后来被其收入麾下,福特真正成为超级汽车巨头。
欧洲是豪车品牌的发源地和聚集地。上世纪中期,以举世闻名、追求极致的工匠精神、文艺复兴的人文底蕴为摇篮,意大利孕育出“让世界充满梦想”的法拉利跑车,在F1赛道上尽情演绎速度与激情。赛车不仅是车手水平的竞技,同时也是车品性能的较量。在国际汽联的严格规定下,自Alberto Massimino设计的Tipo 815型赛车(8缸,1.5升排量)开始,法拉利在材料、底盘结构和引擎上不断进行技术革新,作为制造商总共16次赢得冠军。
跟浪漫的意大利人相比,精益求精的德国人在豪车生产中走出了“科技感”,表现在举全国之力的工业产业链的强大支撑和先进的工业理念。德国主要的四个豪车品牌——宝马、奔驰、奥迪和保时捷约占全球豪华车市场份额的80%。拥有83.5万名工人的汽车业是德国最大的雇主,约占德国出口的五分之一。
如果把豪车仅看做符号或奢侈品,那确有些资本主义色彩。但作为汽车行业的“高端制造”,豪车以革命性的技术解决方案推动社会变革,以卓越的手工工艺成为平庸者难以企及的舒适、美学、性能典范,在世界各地历史长河的荡涤中自持与革新,展现其对一个时代的物质和精神影响力,营销也是一样。
这才是真正的意义。
在商业逻辑里,“量”永远不是最重要的。营销以需求为主,也以供应为主。人们认识事物从“量”开始,从而更深刻地把握“质”,同质的事物由于数量不同,在实践中的地位和作用往往不同,这在日益个性化发展的社会中愈发明显。
“质”之所以为质,是因其保持了事物成为自身并区别于其他事物的内在规定性,这既包括生产者所投入的物质资料的总和,也包括在消费者内心不可替代的心理认同、设计理念、以及品牌主张等。
就品牌主张而言,人的思维和身体一样奇妙。以流通为中介的消费过程所创造的价值在“质”中占有绝大比例。由品牌效应引发的联想、知名度给产品带来巨大附加值,品牌溢价能力才是核心竞争力,试图把车卖给所有人只会与既定目标南辕北辙。
生产与营销者以人为本,用根基性的力量和永不过时的能力等“内在确定性”因素,去抵御经济周期等诸多“外在不确定性”因素是生存发展之基石。
在商品经济中,人与人之间的社会关系,表现为物与物的关系,这些物具有了一种神秘的力量,为商品生产者和消费者崇拜,马克思称之为“商品拜物教”。商品拜物教导致社会对于物的评价往往直接决定了人的评价,一种以物的交换价值为导向的价值体系会塑造人的精神状态。
一方面,人对外物的感知来源于内心的情感诉求,对“美”的追求、对个性的崇尚乃是自然而和谐的生活态度。
另一方面,无法忽视消费产品运动过程中的关键环节——信息的作用。这就导致在大众传播的视域下,产品有着相对极端的正面或负面的隐喻。这种符号化、商品化过程既具动态性也具扩张性,充满冲突和不确定性。
《易经·系辞》阐述了这种辩证关系:“形而上者谓之道,形而下者谓之器。”被万物各自的形象与用途束缚,就不能领悟、回归到无形的道体之中。即使拥有超越“形”“器”的质性,人也应脱离显化的外在,去寻求内心的丰盛。
孔子言,“君子不器。”在“形”之变中坚守“道”之不变,功利性价值或不是最终目的,看似无用的大道更值得尊敬。一切的结果,或都是这样形成的。
(文/思哲)