一、背景介绍
自2010年苹果公司发布第一台iPad起，平板电脑因其体积小、方便携带、可触摸输入的优势，在全世界掀起了购买热潮，我国平板电脑用户数量和平板电脑出货量也在不断增加，直到2015年我国平板电脑行业发展到顶峰，此后三年，平板电脑市场一直处于下行状态。但随着各制造商进行硬件优化和用户体验提升，2019年平板电脑市场出现首次反弹，2020年也有继续上升的趋势。
具体来看我国平板电脑发展现状。分市场来看，我国平板电脑市场主要分为商用市场和消费者市场。受宏观经济增速下降和企业需求减少等因素的影响，2019年我国商用市场平板电脑出货量市场份额占比仅为21%，而普通消费者对平板电脑的需求则较大，市场占比79%。由此看出，消费市场仍占首要地位，个人和家庭仍是我国平板电脑市场的消费主力军。
另一方面，分厂商来看，2019年苹果、华为、小米、联想、微软占比依次减小，分别为38.2%、32,9%、5.5%、3.4%、2.7%。在我国平板电脑市场整体上升的同时，我国国产品牌也得到迅速发展，消费者越来越愿意在选购平板电脑时考虑国产品牌，所以，一味依靠品牌优势是不够的，要想提高销量，就必须打造满足不同群体需求的个人化产品。
那消费者更倾向于购买怎样的平板电脑呢？本文将对京东商城平板电脑销售情况和京东用户对产品的评价内容进行分析，探索平板电脑评价数量的影响因素，并了解消费者的关注点、挖掘用户实际需求，为京东商户提高平板电脑销量提出相关建议，同时也为平板电脑制造商提供消费者需求以供参考。
二、数据说明
本文使用的数据爬取自京东商城，共包含2860条样本数据，每个样本代表京东上一个商品的销售信息，另外收集了京东平台上销量前三十的平板电脑的评价内容共29470条。评价数可以反映商品的销量，也是本文的研究目标，所以作为因变量。自变量共13个，可归纳为商品属性、店铺信息和商品评价三个方面。商品属性包括商品标题、价格、品牌、毛重、厚度、屏幕尺寸、颜色、系统、存储容量；店铺信息包括是否京东自营；商品评价包括评价星级、评价内容、评价时间。具体数据说明表如表1所示。
表 1 数据变量说明表
三、数据的描述分析
01
因变量
本文研究的因变量是评价数，对经过对数变换后的评价数绘制频数分布直方图，如图1所示。从图中可以看出，评价数呈现出明显的右偏分布，大部分平板电脑的评价数均小于1万，但存在少数商品的评价数远高于其他商品，评价数存在极大值。具体来看，本文所使用的数据中，评价数的中位数为1700，平均数为20818，说明少数爆款商品拉高了平板电脑评价数的均值。通过分析这些爆款商品，可以发现它们都属于大品牌，产品本身性能就强，又会有购机者在社交平台发表使用测评等对其进行推荐，所以就有更多消费者购买这些被普遍认可的产品，使少数商品评价数极高的情况出现。本例中评价数量最多的商品是Apple产品京东自营旗舰店出售的2019年新款iPad，评价总数超过70万。
图 1 评价数直方图
02
自变量
1．商品属性
（1）商品标题
商品标题是消费者在选购商品时首先看到的产品描述，消费者往往希望从商品标题中获取更多有效信息。一般而言，新款电子产品具有更好的性能，所以包含新款字样标题的商品更能吸引消费者关注。本文根据商品标题中是否包含“新款”或“新品”或“2020”字样对样本进行分组，新建自变量“是否包含新款字样”，若包含变量值为是，反之为否。绘制评价数关于这个新变量的分组箱线图。从图中可以看出，商品标题中包含新款字样的商品评价数明显高于不包含新品字样的商品，这与消费者购买电子产品买新不买旧的观念相符，所以可以推测是否包含新款字样对评价数有明显影响。
图 2 评价数分组箱线图
（2）价格
消费者在选购商品时往往会有一个预算范围，所以价格是商品销量和评价数量的重要影响因素之一。本文将各平板电脑的价格划分为5个组别，分别为2000元以下、2000
4000元、4000
6000元、6000
8000元和8000元以上，然后绘制评价数关于价格的分组箱线图，如图3所示。
图 3 评价数分组箱线图
从整体来看，2000
4000元的商品评价数略多于其他组别，2000元以下的平板电脑评价数最少，说明大部分消费者倾向于购买价格在2000
4000元的平板电脑，这可能是由于平板电脑的实用性仍然比不上手机和电脑，他们不愿意在购买平板电脑上花费太多，但同时价格太低的产品性能往往较差，质量也难以让人放心，所以消费者也不会购买太便宜的电子产品。
（3）品牌
在选购电子产品时，品牌也是消费者首先考虑的因素之一。对各样本按品牌进行分类，并求各类品牌评价数的平均值，绘制成柱状图，如图4所示。从图中可以看到，苹果的平均评价数约为54360个，远高于其他品牌，这是由于苹果在平板电脑行业的领先地位已经持续多年，无法轻易撼动，在提起平板电脑时，消费者最先想起的往往也是iPad，其销量和评价数当然也更高。除苹果外，小米、华为、微软、联想的平均评价数也较高，说明这些品牌的平板电脑销量也较高，这与研究背景里提到的这几个品牌2019年平板电脑出货量位居前列的实际情况相吻合。
图 4 各品牌平均评价数柱状图
（4）外观（毛重、厚度、屏幕尺寸、颜色）
平板电脑与手机、电脑的不同定位，决定了消费者希望平板电脑在有较大屏幕的同时又具有便携性和美观性，所以商品毛重、厚度、屏幕尺寸、颜色都能影响平板电脑商品的评价数量。分别绘制评价数关于毛重、厚度、屏幕尺寸、颜色的分组箱线图，如图5所示。
图 5 外观因素对评价数的影响
从图5可得到以下结论：
(a)从左上图中可以看到，平板电脑按毛重分组评价数中位数随着毛重的增加而减小，并且大部分产品毛重均在1kg以下。而从右上图中可以发现，厚度在9mm以上的产品评价数明显少于9mm以下的产品。这是因为平板电脑与电脑相比最大的优势就是体积小、更方便携带，所以消费者十分看重平板电脑的轻薄性，毛重小、厚度薄的平板电脑更易受消费者青睐。
(b)从评价数关于屏幕尺寸的分组箱线图可以看出，屏幕尺寸在8英寸以下和9-10英寸的平板电脑评价数较多，其中，评价数最多的是尺寸为7.9英寸的Apple iPad mini 5和9.7英寸的iPad2018。
(c)从按颜色分组的分组箱线图中可以看到，灰色和金色的商品评价数较多，一方面是因为这两种颜色的商品数量较多，另一方面也说明了消费者确实也喜欢这两种颜色的平板电脑，颜色对评价数有影响。
（5）配置（系统、存储容量）
平板电脑的性能和配置当然也是消费者关心的重要问题，本文选取系统和存储容量作为自变量，探索其对商品评价数量的影响。分别绘制评价数关于这两个变量的分组箱线图，如图6所示。从左图中可以看到，IOS系统的平板电脑评价数量远高于其他系统的产品，这与iPad平均评价数远高于其他品牌商品的情况相符。由右图可知，平板电脑评价数随着存储容量的增大而减少，64GB和128GB的平板电脑商品评价数量较多。事实上，大部分用户购买平板电脑并非是为了存储资料，所以对存储容量的要求没那么高，而平板电脑的价格又会随着存储容量的加大而增加，所以消费者更倾向于购买能够满足自身需求的较小存储容量的高性价比商品。
图 6 评价数分组箱线图
2．店铺信息
本文选取反映店铺信息的自变量为是否京东自营，绘制评价数关于不同店铺性质、不同品牌的分组箱线图，如图7所示。对比各品牌京东自营店铺和非自营店铺评价数量可以发现，京东自营店铺的评价数明显高于非京东自营店铺，说明店铺是否京东自营对平板电脑评价数有明显影响。这是由于京东自营店铺能够保障产品质量，并且有京东物流保证配送速度，所以消费者更倾向于在京东自营店铺购买高质量产品。
图 7 不同店铺性质和品牌评价数箱线图
通过以上描述分析可知，描述商品属性的自变量（包括是否包括新款字样、标题长度、价格、品牌、毛重、厚度、屏幕尺寸、颜色、系统、存储容量）和描述店铺信息的自变量（是否京东自营）都对因变量评价数有明显影响，下文将通过建模进一步研究自变量对评价数的具体影响。
四、评论内容分析
商品评论内容中往往包含着用户对产品的满意程度和购买商品时关注的重点信息，所以对评价内容进行分析是有必要的。下面将分别通过绘制不同评分的评价内容词云和建立主题模型的方法进行文本分析，探索用户的需求和偏好。
01
评价内容词云
对五星评价和一星评价的评价内容分别绘制词云，如图9和图10所示。
从图9中可以看到，在五星评价中，“屏幕”、“运行”“速度”、“效果”、“外观”、“轻薄”等词语出现频率较高，说明用户在选购平板电脑时看重屏幕效果、运行速度和便携性，满足这些要求的商品评价数自然较高；“苹果”、“华为”词频较高说明了京东平台上销量较高的平板电脑大多是苹果或华为品牌的；此外，“孩子”、“学习”、“视频”出现也较频繁，说明近期很多消费者购买平板电脑是为了孩子上网课看视频学习使用。
图10一星评价内容词云中，词频较高的词语则包括“充不上”、“电”、“被骗”、“客服”、“充电”等，说明这些用户只给1星评价的主要原因是产品本身出现质量问题，可能存在充电故障，另外客服处理问题方式和态度也不太好，导致消费者对本次购物非常不满意，只给了差评。因此，要想提高平板电脑评价数，首先要保证产品质量，其次，在极少数出现质量问题的时候，客服要及时配合消费者处理好各种问题，尽力弥补消费者的损失。
图 9 五星评价内容词云 图10 一星评价内容词云
02
LDA主题模型的建立
对收集到的全部29470条评论的内容进行文本分析，利用LDA主题模型将评论分为四类，结果如图11所示。其中，左图为主题间距离图，圆圈表示不同的主题和它们之间的距离，圆圈的相对大小反映了评论中各主题词汇的频率。本例中四个圆圈无重叠部分，主题分类结果较好。下面将具体分析每个主题是从哪个方面来对商品进行评价的。
图 11 主题1中词频前30的词
以右图中主题1词频前30的词为例，可以看到“材质”、“轻薄”、“运行”、“速度”、“屏幕”等词频较高，可归纳为产品外观与配置，说明消费者在选购平板电脑时首先考虑的还是平板电脑本身的配置性能和外观，这也符合常理，毕竟平板电脑价格相对较高，短时间内不会更换，所以用户会十分注重产品质量及其美观性和便携性。主题2评论内容中词频较大的有“京东”、“物流”、“包装”“态度”等，可以归纳为物流速度与服务态度，说明物流速度和服务态度也会影响消费者的购物体验，消费者倾向于在物流快、服务好的店铺购买商品。主题3中词频较大的评论内容包括“学习”、“笔记”、“流程图”、“绘图”等，可归纳为产品用途，说明大部分消费者购买平板电脑主要是为了学习和绘画使用。主题4中词频较大的词语有“麒麟”、“扬声器”、“边框”、“快充”、“音响”等，可归纳为产品特色，这说明消费者对产品特色和有特色的产品更感兴趣，商户可以在商品描述中着重强调产品特色以吸引消费者关注。
五、回归模型的建立
01
模型的拟合及解读
建立对数评价数关于各自变量的线性回归模型，最终选取根据AIC准则得到的模型作为京东商城平板电脑评价数模型。模型估计结果如表2。
表 2 回归结果
在显著性水平为0.05的条件下，可得以下结论：
1．该模型共包含7个自变量，分别为是否包含新款字样、价格、品牌、毛重、颜色、存储容量和是否京东自营。模型F检验p值小于0.001，认为模型整体通过线性检验，调整后的
为0.3575，说明因变量的变动中有35.75%可以由自变量解释。
2．是否包含新款字样变量回归系数估计值为0.34536，t检验p值小于0.001，认为是否包含新款字样对评价数影响显著。在控制其他因素不变的条件下，商品标题中包含新款字样的商品评价数比不包含的商品平均高34.536%，说明如果平板电脑的商品标题中包含新款字样，消费者会更愿意了解、购买商品。
3．价格自变量的t检验p值小于0.001，认为价格对评价数影响显著。价格的系数估计值为-0.00011，说明价格与评价数呈现负相关关系，价格越高，评价数越少，在控制其他因素不变的条件下，价格上涨100元，评价数平均减少1.1%。
4．大部分品牌虚拟变量的t检验p值均小于0.05，认为品牌自变量对评价数有显著影响。小米、苹果、华为、微软品牌回归系数估计值均大于0，说明在控制其他因素不变的条件下，相比其他品牌，这些品牌的平板电脑评价数较高，京东商城上购买这些品牌平板电脑的消费者较多。
5．毛重自变量回归系数t检验p值小于0.001，认为毛重对评价数影响显著。其回归系数估计值为-0.00004，控制其他因素不变，毛重每增加100g,评价数平均减少0.4%。毛重与评价数呈负相关关系，毛重增加，评价数减少。这与用户看重平板电脑的便携性，更青睐轻薄平板电脑的实际情况相符。
6．平板电脑的颜色对评价数有显著影响。金色虚拟变量的t检验p值小于0.001，回归系数估计值为0.38717，说明控制其他因素不变的条件下，相比其他颜色，金色的平板电脑的评价数较大，喜欢金色平板电脑的消费者较多；而白色和黑色回归系数t检验p值小于0.05且回归系数估计值均小于0，说明相比其他颜色，这两种颜色的平板电脑评价数较少，喜欢这两种颜色平板电脑的消费者较少。
7．存储容量对商品的评价数有显著影响。从表中可知，256GB和512GB存储容量t检验p值均小于0.05，回归系数的估计值小于0，说明相比其他大小存储容量的平板电脑，这两种存储容量的平板电脑评价数较少。内存的增大往往也意味着价格的增加，大部分消费者又不需要那么大的内存，所以大内存平板电脑的评价数和销量会相对较低。
8．是否京东自营自变量t检验p值小于0.001，认为是否京东自营对评价数影响显著。其回归系数的估计值为3.39618，在控制其他因素不变的条件下，京东自营店铺的评价数比非京东自营店铺平均高339.618%。这说明店铺是否京东自营对店铺商品的评价数影响很大，消费者更倾向于在京东自营店铺购买平板电脑。
综上，描述商品属性的是否包含新款字样、价格、品牌、毛重、颜色、存储容量和描述店铺信息的是否京东自营对因变量评价数影响显著。回归分析结果与描述分析结论基本相同，下面将对模型进行诊断。
02
模型的诊断
对上述对数线性回归模型进行诊断，绘制模型诊断图，如图12所示。
图 12 模型诊断图
由左上残差图可知，散点都随机分布在零水平线两侧，说明模型没有明显的异方差，满足方差齐性假设。右上QQ图散点近似呈一条直线，说明模型误差满足正态性假设。左下位置尺度图和右下残差与杠杆图也表明模型拟合良好。
对模型进行多重共线性检验，模型各变量VIF值均小于10，说明模型不存在严重的多重共线性。综合模型诊断图和多重共线性检验结果，可以认为模型拟合效果良好，用该模型可以解释各自变量对评价数的影响。
03
模型的模型与应用
根据上述模型可以预测京东商城上一款平板电脑的评价数，也可以通过比较不同自变量取值得到的评价数，探索增加评价数的方法，帮助京东商户选择出售的商品、更合理地安排进货量，有利于提高店铺平板电脑商品销量，获取更多利润。同时，通过本模型各自变量与因变量的关系，也可以了解消费者对平板电脑的偏好，为平板电脑制造商设计、生产更符合消费者需求和期望的产品提供建议以供参考。
1．店铺销售
根据上文描述分析可知，京东自营店铺评价数远高于非京东自营店铺，但自营店铺毕竟只占少数，占比仅为9%，所以对非京东自营店铺来说，可以通过改变品牌、适当降低价格、选择更受欢迎的产品出售等方式来提高商品销量和评价数。例如，京东商城上小米品牌的商品数量不多且无品牌自营店铺，但是其商品评价数却不低，所以京东商户可以考虑出售小米平板电脑。假设一个非京东自营店铺原本销售的是价格2000元、毛重为1kg、颜色为黑色、存储容量为128GB的华为平板电脑，商品标题中出现新款字样，根据本文模型，其评价数的预测区间为（49,46612）。但如果这个店铺改为销售同价位同颜色同存储容量的小米平板电脑，评价数的预测区间变为（394,844532），评价数明显增加。与改变品牌相同，改变其他自变量也可以使评价数发生变化。所以，京东商户可以选择出售毛重较小、存储容量小于128GB的金色平板电脑商品，也可以通过稍微降低产品的价格来提高店铺销量和利润，此外，商户还可以通过在商品标题中加上新款等字样或其他用户关注的产品特色来吸引消费者更多的了解商品。
对于京东自营店铺，为保持平板电脑销量优势，则需坚持保证产品质量和物流速度，让消费者对商品和购物体验满意。利用模型预测评价数，还可以为各平板电脑商品的进货量提供参考，避免店铺商品库存积压过多，影响资金流动和产品的更新换代。总而言之，京东商户可以根据此平板电脑评价数模型，调整选品及其商品描述、进货数量，作出最合理的决策，以提高店铺商品销量，获取更高盈利。
2．产品设计
通过以上分析，可以发现用户更喜欢轻薄的平板电脑，对存储容量需求不大，较为看重平板电脑的品牌。因此，对于苹果、华为等已获得品牌优势的平板电脑制造商来说，需要进一步根据用户偏好优化产品性能和功能，设计制造更符合用户需求的产品，提高用户体验的满意程度。而对于其他影响力较弱的品牌，更需要选择好目标群体，针对目标需求设计出一款某重要功能明显强于同价位其他平板电脑的产品，并扩大宣传，争取打造出一款爆款商品，以带动整个品牌平板电脑的销量。例如，由平板电脑商品评论分析可知，目前大部分学生用户将平板电脑用于学习、记笔记、绘画等，这就对平板电脑屏幕画压感应和防误触要求较高，平板电脑制造商可以考虑研发此方面的高新技术，进一步提高用户手写体验，并以此为卖点在多平台上进行宣传，扩大品牌影响力。此外，也可以在保证产品质量的同时适当降低产品定价，利用消费者对高性价比商品的追求，吸引更多消费者购买。总之，无论何品牌，要想获得消费者的认可，必须尽可能提高产品性能和质量，并致力于满足用户需求和偏好，在目前平板电脑的外观、功能趋于同质的情况下，只有产品的创新和独特性才能使品牌崛起，才能使平板电脑市场持续稳定地发展。
六、结论与建议
01
评价数影响因素总结
综上对各变量的描述统计和线性回归模型分析结果可知，影响京东商城平板电脑评价数的因素可归纳为商品属性和店铺信息两方面。其中，商品属性因素包括：商品标题中是否包含新款字样、商品价格、品牌、毛重、颜色、存储容量。店铺信息因素则包括是否京东自营。下面具体说明每个自变量对因变量的影响：
1.商品标题中包含新款字样的商品评价数会高于不包含的商品，所以京东商户可以考虑在商品描述中增加新款等吸引消费者眼球的字眼来增加商品浏览量和销量。
2.商品价格与评价数呈负相关关系，价格越高，评价数越低，平板电脑制造商和京东商户可以适当降低商品价格以增加评价数和销量。
3.目前京东商城上苹果、华为品牌平板电脑商品数量和评价数均较多，而小米商品数量较少但评价数不低，京东非自营商户可以考虑选择小米平板电脑进行销售以提高评价数和销量，获取更多利润。
4.毛重与评价数呈负相关关系，毛重越大，评价数越低，建议平板电脑制造商在不断增大平板电脑屏幕尺寸的同时也应该注意不要使平板重量增加过多以丧失便携性。
5.颜色对评价数有显著影响，消费者更喜欢金色的平板电脑，平板电脑制造商可以生产更多用户喜爱颜色的产品。
6.平板电脑用户对存储容量要求不高，128GB就可以满足大部分用户的需求，过大存储容量会使价格提高而减少评价数量。
7.京东自营店铺商品评价数量明显高于非京东自营店铺，说明消费者更倾向于在京东自营店铺选购平板电脑。
02
评论内容总结
从商品评论内容分析中可知，消费者在选购平板电脑商品时主要关注以下四个方面：
第一，产品外观与配置。平板电脑因其便携性强而经常被用户携带，所以用户十分看重其美观性和便携性，另外平板电脑作为一种电子产品，其配置和性能也会直接影响评价数量和销量。因此，平板电脑制造商应该在不断提高产品性能和质量的同时，了解消费者的审美偏好，设计出更符合用户喜好的产品。
第二，物流速度与服务态度。消费者在进行线上购物时会更喜欢物流快的商品和客服态度好的店铺，所以京东商户尤其是非自营店铺应该保证物流速度，并且耐心解决消费者在购买商品过程中遇到的问题，给消费者良好的购物体验，以提高店铺的好评数量。
第三，产品用途。从产品用途类别的评论内容中可知，现在很多平板电脑用户用平板电脑学习、记笔记、绘画等，所以平板电脑制造商可以考虑根据学生对平板电脑的需求专门制造一款适用于学习的平板电脑，以吸引学生消费群体购买。
第四，产品特色。无论何种产品，要想不被替代，必须尤其独特优势，所以有特色的产品也会更被消费者青睐，平板电脑也是如此。在平板电脑市场逐渐回暖的今天，要想继续发展，重新掀起平板电脑热潮，就必须在竞争中不断创新，制造出具有特色的高质量产品。
