危机公关——3Q中国大战,研究商业竞争,总结公关规律经验和教训。
发生在2010年的那场奇虎和腾讯的3Q大战,是中国公关界和互联网媒体最为经典的案例,这场公关战役中,企业家有孤注一掷的勇气、断臂抗击的伤心苦痛、硝烟散去的悲壮无奈,都历历在目呈现了企业公关的目标、情报、兵力、发动者和裁决所有的阶段中的判断、决策以及后果,非常值得整个互联网界详细复盘,研究商业的竞争,总结公关战的过程。
2010年中国主要互联网公司的报表显示,腾讯的利润37亿元,超过了百度、阿里、搜狐、新浪的总和还要多,在中国是最反对一家独大的国家。在2009年腾讯游戏首次超过盛大,成为真正的游戏之王,到了2010年超过雅虎,成为谷歌、亚马逊之后全球第三大互联网公司,2010年3月5日QQ在线人数达到了一个亿。
就在顶峰时期,腾讯面对了大量的舆论,腾讯被指一直在模仿,从来不创新,走自己的路,让别人无路可走,垄断平台,拒绝开放,包括当时马云都说腾讯的拍拍网抄袭淘宝,李彦宏说腾讯的搜搜抄袭百度,网易丁磊说马化腾什么都抄袭,王志东说腾讯是一个抄袭大王,但他却表示要学习马化腾的抄袭行为。互联网大佬齐聚发声,秒指腾讯,一夜之间都在风口浪尖。
很少在媒体露面,也很少公开争辩的马化腾,在一次面对抄袭的这个话题公开访谈,表露自己的观点,坦率地讲,中国现在的互联网模式基本都是从国外过来的,没有说特别独特都是自己原创的,毕竟商业模式你很难苛求去原创,因为本来就这几种,关键看谁做的好。
2010年7月24日,在互联网行业非常著名的杂志《计算机世界》在网站上发表《狗日的腾讯》,文中引用互联网著名人士的话“某网站贪得无厌,没有它不染指的领域,没有它不想做的产品,这样下去必定物极必反,与全网为敌,必将死无葬身之地。”
7月25日,腾讯发表声明,作为专业媒体,竟然在未对腾讯有任何采访的情况下,用粗鲁恶劣的语言对待一家负责任的企业,损害我们的商标和企业形象……对于这种行为我们严厉的谴责,并保留追溯其法律责任的权力。
这时候,奇虎360周鸿祎登场了,他是西安交大的专业硕士,2004年任中国雅虎总裁,06年出任投资奇虎360,并担任董事长。
腾讯为了扩大自己的业务,准备出杀毒软件。
2006年,腾讯推出QQ医生,防止QQ盗号。
2009年,QQ医生发布新产品,界面和功能酷似360。
2010年,QQ医生升级为QQ电脑管家,全面覆盖360的主流功能。
2010年9月22日中秋节,QQ电脑管家再次升级,业界认为将要驱除360。
2010年9月,周鸿祎建议腾讯投资360,拦截百度医疗广告,遭到拒绝。9月27日360发布针对QQ的360隐私保护器,发动公关战。
10月11日,QQ弹窗口侵犯隐私,周鸿祎回应称已经掌握证据,14日,腾讯起诉法院360存在不正当竞争,360则称这是打击报复,转移视线,15日金山、卡巴斯基指责360存在巨大安全漏洞,腾讯盟友开始发声,27日腾讯联手金山、百度、遨游发表反对360不正当竞争联合声明。同时360声明向一切灰色利益和潜规则宣战。网上出现弹窗信息曝光“做人不能太马化腾”
10月29日,360推出扣扣保镖新工具,全面保护QQ用户安全,这时候360拿出杀手锏,用户在提示下选择修复的同时,将被系统重装,QQ安全中心被360安全卫士替代。30日,腾讯向深圳报案,公安局和工信局不知道如何去处理。
11月1日,扣扣保镖已经截留2千万QQ用户。3日腾讯决定在装有360软件的电脑上停止运行QQ软件,3日晚,QQ用户弹窗出现《致广大QQ用户的一封信》到此,3Q大战进入白热化,双方展开了肉搏。
11月4 日,腾讯再发出自己的第二份声明:
难以承受之痛的背后——致QQ用户的第二封信
11月4日9点,腾讯在北京召开新闻发布会哽咽地说,这是腾讯12年来最为惨烈的一次行动,昨天晚上腾讯一万多名员工彻夜未眠。4日下午360公开信,表示先搁置争议,让网络恢复平静,扣扣保镖下线。5日,金山、搜狗、百度举行发布会,宣布不兼容360。5日下午新浪选择支持360,两家达成合作。6日马化腾邀约专访,他表示到周一2000多万QQ用户感染,形势危急,我们已经没有了别的办法。15日,周鸿祎发表博客《与其苟且活着,不如奋起抗战》到了20日,工信部忍不住了,责令两家公司向公众严肃道歉,确保相关软件的正常使用。
最后的结果是,广东省最高人民法院驳回奇虎360的诉讼请求,360不服,上诉到最高级别人民法院,最终判决360败诉,但是吴晓波在腾讯转中说出一个尴尬的解决,赢了官司,输了舆论。
从总的态势来看,360为攻,腾讯主要是防守后来又攻击的行为,腾讯在大战后做了深刻的反思,主动检讨自己在战略上的问题,而咄咄逼人的360,也在大战中承受了不小的损失,他提到这一战,我们受伤很重,虽然在舆论上赢得了民意,让众多的用户知道了我们,但是我们被迫迎战,涉险过关,其实只是让我们活了下来,我给外界迎来了刺头青和非常好战的形象,这对公司的形象并不好。很多年过去,这次大战依然被广泛传播,公关的策划能力仍然深入人心。
比如说杂志发表的《狗日的腾讯》没有证据找到是360直接策划的,但是360发表的言论中却有提高火力的要素,公关战的主题如同发动战争的宣言一样,为国家利益而战,讨伐逆贼、匡扶汉室。都是给自己找到一个道德制高点,更在于获得公众的支持。
其实这次的战争不是腾讯和360之间的战争,而是真正的创新和垄断之间的战争,都想找到一条自己发展的新路。有公关目标打击QQ管家的战役很明确、有情报、有兵力360互联网草根在公众方面领先、有主题互联网草根挑战垄断者、发动时机国庆之前上线,360还在马化腾39岁生日这天推出扣扣保镖这一杀手锏,有点故意添堵的意思,更是让对手失去理智,做出错误判断。
在此大战中,是一个法律全输但是仍然赢得一定民意的案例,值得深思,在裁决的过程中,腾讯的法务显得更加的冷静和专业。