12月21日，2022亚马逊广告开箱盛典举行，亚马逊广告从提升广告投放效率、增强广告创意能力、优化效果衡量等方面，推出全方位解决方案，助力中国出海品牌更好应对挑战，实现韧性增长，并打造全球品牌。
继2021亚马逊广告开箱盛典后，场景方法论提出者、场景实验室创始人吴声，在2022亚马逊开箱盛典发表主旨演讲，并与行业嘉宾代表展开对话。以场景品牌的「场景基建」视角，解读亚马逊广告在品牌出海领域的营销方法与创新实践。本文为《吴声造物》对研究观点的特别梳理，与你分享。
从去年亚马逊广告开箱盛典、《水手计划》，到今年unBoxed新洞察、新工具的全新发布，可以感受到亚马逊广告作为品牌出海「场景基础设施」的持续进化。「开箱」这个动作，是对于数字商业的很好理解，你会发现品牌的叙事和用户的生活并不是一个平面，其中更有触点的丰富，连接的多维，以及场景的万千。
数字商业进入场景纪元，全球范围内优秀品牌都表现出「场景驱动增长」的属性：奔赴一个个具体细分的生活场景，连接一个个真情实感的用户需求。以亚马逊广告为例，关于「深入场景」的能力进化，可以围绕场景的完整、深度与效率来提炼启发。
第一，高效用户触达，构建完整「场景图谱」。场景不只是时空概念，本质是用户多元生活方式连接。亚马逊广告涵盖诸多生活方式触点，展开「从A到Z」的生活场景，无论Amazon Live直播或Video Builder视频工具，都在于帮品牌以更贴近、自然的姿态融入场景，触达用户方方面面。
● 吴声在「2022亚马逊广告开箱盛典」演讲现场
「广触达」就是在帮助品牌，聚合个体多样性，流畅连接数字场景。每个用户都真实拥有着多样性的「场景身份」，在生活的不同时空、在消费的不同阶段、在社交的不同角色，它们随时切换，也高速流动。品牌想要深入数字生活的用户日常，首先在于构建「场景图谱」的完整与无缝。全域触达用户流动的场景身份，品牌心智的新机会正生长于此。
第二，高度场景价值，「情绪算法」系统建模。消费者有多少率性需求，品牌就要有多少解决方案。要在品牌之路更上一层楼，在于能否持续理解，圈层化用户的兴趣偏好与消费精神。品牌的新命题是：立足与时俱进的数据与内容算法，让用户旅程不断点，始终感到极致惊喜。
「强关联」意味着不仅触达场景，更要深入场景，设计用户巅峰体验。不只在关键时刻，更是时时刻刻。当品牌出海借助亚马逊广告的工具和触点，以「沉浸式」体验与消费者在真实生活「共处一室」，就可以持续理解、共鸣他们的情绪、审美与价值偏好。精准的内容与用户对上暗号、同频共振，实现稳定、流畅与信任的时刻关联。
第三，高速数据反馈，品牌价值「科学衡量」。场景融合的品牌营销衡量不再是单一维度，更包含品牌人格和渗透力的全局化判断。复购、口碑等数字化指标外，还要关心用户的感受与温度。在一个信息与注意力粉尘化时代，以数据和生态能力，帮品牌建设、测量特定场景下的精准用户「注意力」。
「显成效」在于从感性评价到科学衡量，建立品牌营销精准的「场景注意力」。品牌需要更全景、融合视角，审视用户旅程与市场反馈。如同亚马逊广告「品牌指标」强调统一性、可靠性和可执行性，以及亚马逊营销云表现出的数据驱动，营销效果不靠「运气」而看数据，不凭单方面感性而以科学流程驱动。在多维衡量与动态效果中，定义品牌关键场景，创造最大用户价值。
今天品牌营销是有「确定性」的，那就是更场景化、内容化、数据化。当商业真正以场景为「始终」，触达、关联、成效都不再是黑箱与盲盒，品牌的用户之旅变得焕然一新。
因为场景就来自于生活的真实。越是真实用户情绪，越是真实品牌人格，就越指向真实的商业增长与深层的用户关系。
“场景实验室官方账号，吴声与研究团队带来场景、新物种的最新研究成果。场景实验室是一家以场景方法为特色的品牌战略服务机构，提供场景研究、品牌策略、议题设计、势能传播等创新咨询服务。”
撰文&编校 - 王琪瑞
设计 - 魏秀娟
监制 - 杜颖
