△ 作者：冰叁 来源：品牌情报库

今天给大家看一部泰国广告神片！

将武打、虐恋、反转、刘三姐画风一股脑打包，复古中带着激情，激情中带着羞耻，羞耻中带着欲望，欲望中带着误解…

嬉笑怒骂中，把门都打坏了，但最终，竟然还能以大团圆结局！

好了，不多说了，上正片先！

这个方便面广告真是神了_腾讯视频

对于“广告”强国泰国而言，这则广告最后的神转折，虽然搞笑，但多少有些意料之中。所以，今天叁爷要讲的不是它的神转折，而是它高度还原的刘三姐画风。

惊喜不惊喜？意外不意外？

01刘三姐画风，有什么好讲的？

刘三姐画风有什么好讲的？

是了，对于大部分网友而言，这种久远的画风，就像是童年的碰碰车、婴儿时期的奶嘴，早已丢失在那还穿着开裆裤的岁月之中。

在此，叁爷希望大家思考一个问题：盛产神广告的泰国，为什么要拍这样一个全程讲中文的中国风复古广告？

① 首先，从泰国广告的跨国致敬，就可以看出刘三姐画风剧集，当年的影响力。

作为中国大陆第一部风光音乐故事片。《刘三姐》的影响力可算是非同一般。

△ 电影《刘三姐》截图

据资料记载，20世纪60年代，电影《刘三姐》引发的风潮曾经席卷东南亚，受到当地人民的热烈欢迎和喜爱，在东南亚创下了最高票房纪录。

② 而刘三姐当年在东南亚人民心目中留下的深刻印象，更容易引发人们的怀旧情绪。

英国安普顿大学曾在2006年做过一项研究，表明在回忆过往时，大脑会对我们的回忆进行修饰，产生比当时更加美好也更加愉悦的体验。

这种被修饰过的回忆，被称为“玫瑰色的回忆”。

△ 短片截图

而通过对“刘三姐复古画风”的重现与还原，短片很好地唤起了大众的童年记忆，让他们在接收到来自过去的刺激时，获得非同一般的愉悦感。

02复古广告，为啥总是隔三差五地流行？

不知道大家发现没有，在我们的生活中，总是隔三差五地就会出现复古广告。

去年五芳斋的一条复古广告就曾在社交网络上引起不少关注。

为了推广一款名为“重阳礼糕”的传统应急糕点，其创意代理商环时互动用了一个大胆的广告手法：重新剪辑五芳斋1989年的纪录片。

五芳斋复古广告 ,真不敢相信这居然是8102年的广告_腾讯视频

“爸爸的爸爸的爸爸吃过，妈妈的妈妈的妈妈也吃过”

“八十年代的网红店，那时的今日头条”

“排队购买的人，97年来络绎不绝。”

虽然是旧酒瓶，装的却是新酒。

五芳斋广告将充满有年代感的画面，与极具网络化风格的语言相结合。复古和新潮两种形式产生的强烈反差，让人耳目一新。

虽然环时互动CEO金鹏远（老金）后来在其微博解释之所以直接用29年前的纪录片做素材，事实上是因为时间和预算的有限。

然而这则复古怀旧短片，却让五芳斋获益不少。

① 通过这则复古广告，作为传统品牌的五芳斋，得到了全新的塑造。

消费行为研究者Aurélie Kessous教授曾经说过：

“对传统型消费者来说，怀旧情结是为了满足他们对‘参照物’的需求。满足这一需求的做法是，重复而又系统性地使用某个与特殊事件相关联的品牌。传统人士强调品牌的纯正、正宗，而‘假冒的’或‘不纯正’的产品无法唤起他们‘最真实的记忆’。”

而五芳斋复古广告，则显然通过“真实回忆”的唤起，加深了品牌所拥有的传统、正宗的品牌印象。

同时，短片幽默风趣的网络化语言，也在逗趣的同时，让新一代消费者也对与五芳斋这个传统品牌，有了全新的认识。

② 通过这则复古广告，品牌与大众建立了全新的情感链接。

人类是社会性动物，我们需要和其他人建立起互动关系，这是人类与生俱来的本性。我们会与他人日久生情，我们也会通过与品牌之间的情感链接，而建立品牌忠诚。

因此，品牌构建也是一个与目标消费者建立“情感链接”的过程。

复古广告所带来的怀旧情绪，天生就拥有让人产生情感链接的功能。

美国学者Holbrook 和Schindler曾经这样定义“怀旧”：“更年轻时（成年早起，青春期，童年，甚至出生前）对于普通（流行、时尚或广为流传）的事物（人，地方或物体）的一种偏好（通常与积极的态度或者让人喜欢的情感相联系）。”

以往的五芳斋在大众心目中的形象往往显得刻板而陈旧，而通过这则广告，五芳斋在延续其“老子号”品牌形象的同时，也通过怀旧的画面、风趣的语言、耳目一新的呈现形式，与大众有了全新的沟通与交流，也建立了全新的情感链接。

③ 通过这则广告，五芳斋塑造了自己的“唯一性”。

怀旧情结的附加值是品牌宝贵的遗产。强调产品的象征意义和年代辈分，可以使品牌在消费者心目中拥有独一无二的地位。

成立于1839年的瑞士钟表品牌百达翡丽就是一个很好的例子。

从1996年以来，百达翡丽的黑白广告都传达着这样一句话：“你从未真正拥有百达翡丽腕表，你只是为你的后代看管它。”

④ 通过这则复古广告，五芳斋引发了大众的互动与讨论，带动了其品牌热度。

五芳斋复古广告，画面真实复古，语言又自带喜感，很容易引发大众的共鸣与讨论。

无论是画面中的大卷发、蛤蟆镜、喇叭裤、带盖的茶杯，还是画面外一本正经的播音腔，甚至是音轨下的底噪，都最大程度、原汁原味地还原了那个时代。

这些关于那个时代的回忆，或多或少都存在于大众的记忆角落里。而共同的情感记忆和记忆符号一旦被触发，就能带来认同感和归宿感，形成群体集合与集体回忆。

而集体回忆，就像是蛰伏于冬，可一旦被触动，则往往就会引起大众潮水一般讨论与共鸣。

不仅如此，通过复古广告掀起的“怀旧营销”，品牌还能够得到更好的销售转化。可口可乐就曾利用近似1923年的饮料瓶让销量翻了一倍。

03什么样的品牌，适合复古风广告？

讲了这么多，那么，到底什么样的品牌适合复古风广告呢？

难道只有回力、五芳斋这种拥有历史的品牌才适合复古风广告吗？

显然不是的。

所有的品牌都可以运用复古风广告。

但是，这必须基于合理的创意与强大的制作能力。

合理的创意有两方面组成：① 当然是创意；② 要符合品牌调性与产品属性。

这一点，对于所有风格的广告而言同样重要。

前段时间喜茶与杜蕾斯的联动营销之所以失败，正是由于这种“突然开车”的方式，与喜茶的品牌调性与产品并不相符。

关于这一段“不会开车硬要开车”的故事，叁爷在《翻车的杜蕾斯，恶心的喜茶》一文中，已经有过详细阐述。

而强大的制作能力，则包括对复古场景的真实还原能力与对品牌价值观的把控能力。

不管怎样复古，都要将品牌与现代标准和消费者需求相结合，把过去的核心怀旧要素与现代功能技术完美地融合在一起。

回忆，是全世界都拥有的宝藏，只要善加运用，都可以煽动蝴蝶的翅膀，引发集体回忆。

但正是因为如此，回忆在大众心目中占有极高的地位，是不能够随意篡改与磨灭的。

品牌在运用的过程中，还请且用且珍惜。

THE END

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