在讨论以及分析一件事的时候,肯定少不了概念以及定义。首先我们看看什么是全渠道营销?
全渠道的定义所谓“全渠道营销”,顾名思义,就是指企业不再局限于传统的渠道模式,利用网络、手机、直邮目录等多种媒介进行销售,总之,一切可以产生销售的渠道都可囊括其中。在众多日化企业特别是本土化妆品企业蠢蠢欲动,纷纷插足全渠道营销的时候,我们不妨先来探讨,什么是全渠道的充分必要条件。毕竟,别人的成功经验最多可供借鉴,并不代表任何人都可以完全复制。只有洞悉其中的奥秘,才能清楚认识自己到底能不能。
首先,开展全渠道营销的企业必须具备充足的财力支撑。虽然说利用网络、通讯等新兴渠道营销能省去实体店铺的租金,为企业的经营节省了一笔不菲的成本。但是,我们也必须清楚地看到,电子商务要想取得好的效果,其实也是一项烧钱的工程。以国内网络商城的翘楚——京东商城为例,刘强东从2010年1月获得老虎风投1.5亿美元之后,即可宣布花费7000多万美元用于仓储和物流建设。随后的两年,京东商城一共不断投入,据媒体报道,仅仅2012年,京东在分众的广告投放费用预估过亿。而相关的报道还透露,京东商城过去7年一直亏损,京东商城也公开表示“至今尚未盈利”。虽然说京东商城与日化企业开展“全渠道”的模式不尽相同,但京东的案例,至少告诉我们一个事实:想触网,没有钱那是不行的。
其次,人力的支持。全渠道营销突破了企业传统的开发市场模式,从客情维护到信息工具的应用,从渠道布局到网络推广,在新兴的平台上,需要配备一批专门的团队。这一团队不但要熟悉互联网各种模式及特性,对电子商务各种商业模式的优缺点熟练掌握,并能根据实际,制定出合适的战略规划和战术并执行监督。很显然,这种专门的人才,在现有的市场部门中难以满足,必须要新增人手才能应付。
最后,产品的种类是否足够丰富。很难想象,一家只有一两个系列或者是寥寥十几个单品的企业会有开展“全渠道营销”的必要。当你寄出的直邮目录,或者是你的网店页面只有少得可怜的产品数量,就算你名气再大,消费者也不会时常光顾。纵观国内外“全渠道”的成功先例,不难发现,无论是开山鼻祖的DHC,还是时尚先锋的兰蔻,甚至是雅诗兰黛等等弄潮儿,无一不是的集大全的成功典范。
以上是全渠道的一些见解,那今天我们的主题是全渠道销售跟O2O两者的关系。
O2O更多注重融合与闭环如果深入了解过这两者,我们会发现:全渠道是线下实体店追求发展线上渠道(PC端)、移动渠道(例如品牌APP)二产生的一种渠道扩张的行为,其重心是在自下而上的或者是自内而外的,也就是线下追求线上引流,供应链到多渠道去共同运营的,线上和线下有可能会重叠,但是不要求全部重叠。
比如,天虹集团的全渠道路径就是线下有实体,它有自己的实体百货店、超市、购物中心、便利店等多种业态以及渠道,但是他们线上也有PC端官网、商城、品牌APP等。虽然他们有重叠的部分,如供应链和相关的管控系统等、但却没有完全实现真正的线上线下融合、闭环。
而O2O追求的就是线上线下流量的互导与闭环,其重心是实现线上多种渠道、手段和线上线下实体店的融合,落脚点还是在线下。
如行业内有人这样定义O2O:“完整的O2O流程应该是人们通过互联网获取目标信息,其中包括商家、服务、折扣、历史评价、售后等信息,然后做出消费者决策并去享受服务的过程。如果非得把这个过程切割,那应该是决策消费+支付+享受消费,而线下其实强调的还是享受消费的状态。所以O2O是一个过程,是一个信息不断被互联网化过程中的一个中间状态。生态的O2O将通过五流一体化,即订单流、信息流、物流、服务流、资金流从线上到线下的一体化打通。”
今天小编与大家费劲口舌,不知道大家有没有从中发现两者的核心区别和交界。
其实全渠道和O2O的共同点都在线上线下多渠道的融合以及商品供应链的共享,而差异点在于全渠道是侧重多渠道打通与布局,而O2O则讲究的是线上线下的融合与闭环。单归根结底,二者的本质都是实体店融合网络渠道、技术的经营优化与改善。
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