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文 | 窄播，作者 | 张娆，监制 | 邵乐乐
2022年春天，刘畊宏的突然爆火，让其幕后推手「无忧传媒」再一次进入人们的视野。
对于直播短视频内容行业的从业者来说，无忧传媒的名字并不陌生。「抖音网红千千万，无忧传媒占一半」，从多余和毛毛姐到张欣尧，到大狼狗郑建鹏言真夫妇，再到如今的刘畊宏，无忧传媒用一次又一次的出圈，证明了自己在IP孵化上的实力。
成立于2016年，无忧传媒目前全平台签约主播超过8万人。作为国内领先的互联网型经纪公司，无忧传媒以人的IP、内容IP和商品IP作为业务中心，积极布局直播、短视频内容商业化、电商及店铺代运营、整合营销、音乐制作发行、艺人经纪等主营业务，拥有千万级粉丝达人超过20个，百万级粉丝达人四百余人。
在刘畊宏出圈之际，《窄播》与无忧传媒创始人&CEO雷彬艺进行了一次对话，作为「MCN对话」系列的第二期，话题围绕过去一年的发展复盘、制造爆款IP的心得，以及无忧对自有品牌、虚拟人等多元业务的新探索。
以下是《窄播》与无忧传媒CEO雷彬艺的对话整理：
01 均衡与夯实《窄播》：无忧现在还是人的IP、内容IP和商品IP这三块为中心展开业务吗？直播、电商、广告这三部分的营收比例，跟过去是否发生变化？
雷彬艺：没有发生变化，我们过去五年更多围绕人的IP布局，今年希望在商品IP和内容IP有更多进展。营收的话三部分比较均衡，电商的占比会更大一点。
《窄播》：人的IP方面，现在无忧的达人结构是如何布局的？
雷彬艺：我们最开始以娱乐类达人为主，后来衍生出很多垂类，包括美妆、美食、萌宠、文旅、健身等等。现在一千万粉丝以上的有二十个，应该算比较多的，百万级别有几百个，十万级别的是一千多个。
《窄播》：复盘下来，去年一年你们重点发力的是哪些业务？
雷彬艺：主要是夯实。
直播带货层面，调整了开播节奏。广东夫妇最开始带货以大场为主，但是每次大场需要准备很久，货品也存在局限性。从去年年货节开始，慢慢过渡到两天一次的频率。另外也做了形式上的调整，比如之前是夫妇两人一起直播，后来两人分开播，这样能够承载和消化的品类更丰富。
去年我们还把一个专注设计师服装的主播做到了抖音前三，叫「小熊出没」，她30万粉的时候我们加大了投入，提升效果很好，最近有一个单场带货GMV2000多万。
在短视频层面，去年我们对组织结构进行了调整，按照拍摄、编导、剪辑等进行分组，帮助团队在基础训练和专业技术上进一步提升。
《窄播》：现在各个部门的团队规模和分工是什么样的？
雷彬艺：公司现在两千多人，采取北京和杭州双总部，两地都有接近1000人。架构上采取事业部制，有娱乐直播、内容、商业化、知识服务事业部以及战略中心等等。
《窄播》：所以知识服务事业部是单独的，与直播、内容这些事业部是并列结构？你们还挺重视这块的。
雷彬艺：对。知识服务事业部和短视频、带货都会有交叉。我们判断知识付费是有很大空间的。现在已经确定了几个苗子，近期会判断具体如何投入。
《窄播》：今年的重点业务规划有哪些？
雷彬艺：今年6月我们会搬到新的场地，业务和结构上都会继续改进提升。公司会扶持更多中腰部达人尝试直播带货，同时尝试新业务，比如刚刚提到的知识服务，另外今年也会把明星板块做起来。
02 制造爆款《窄播》：抖音的变化节奏特别快，红人的生命周期也比较短，但是无忧总是能踩到大家喜欢的、最火的点上，你们是如何去找爆点以及延长红人的生命周期的？
雷彬艺：达人突然爆火可能是机缘巧合，我们做机构的意义就是提高机缘巧合的概率。首先是选人识人，直觉是一种职业能力，当时跟毛毛姐聊过之后，他在第三天就专门飞到北京来找我们签约了。当时他才几十万粉丝，后来成为抖音现象级网红。
另外，在达人发展过程中，公司也需要不断帮助他们提升。比如毛毛姐遇到低谷期的时候，我们安排他去上海参加上戏表演课，专门提升表演能力。张欣尧想上大舞台，我们安排他先上一些中型的舞台，他从《创造营》出来之后，我们第一时间给他找表演老师。他的第一部剧演男二号，导演的评价非常好，还给他加戏了。
《窄播》：如果从外部流量环境和内容环境来看，你们如何判断热点爆点在哪里？
雷彬艺：每年的抖音大会预示接下来要做什么方向。我们也会时刻观察数据的变化，内容实际上是不变的，是形式在发生变化。像健身赛道，抖音里一直都有做得很好的，无非是如何变换形式。
《窄播》：说到健身，正好可以聊聊刘畊宏。你们是怎么把他推火的？
雷彬艺：刘畊宏契合了我们今年重点做的两个板块：明星和知识。从去年年底签过来之后，我们一直在帮他做各种尝试。基于他家庭温馨、夫妻恩爱的特点，去年12月帮他在家里做了场景化的直播带货，到2月开始尝试直播跳操。
后来我们从数据观察到粉丝对他跳操更感兴趣，公司就决定让他先暂停带货，专注做好直播内容。3月时，刘畊宏的抖音每天已经能固定涨粉5-10万，羽绒服事件之前就已经逼近400万粉丝了，账号成长本身也是一个循序渐进的过程。
《窄播》：羽绒服事件这种热点就抓得很好，如果只是把衣服穿整齐还比较正常，但穿了羽绒服，就变成一个很出圈的梗。
雷彬艺：也是机缘巧合。因为刘畊宏胸肌过大，直播间误判提示违规，刚好羽绒服洗完挂在客厅，助理就顺手拿过去给他先披上了。本来出了这种乌龙事件，我们还担心网友会抱怨平台审核过严，但还好用轻松的方式化解了。其实也是因为整个团队和艺人的心态都比较平和，去想办法解决尴尬，才抓住了机会。
《窄播》：是不是提前看好抖音健身垂类的机会，才特意去推的刘畊宏？
雷彬艺：我们并不会看到抖音利好什么就去做什么，而是结合平台的方向看无忧能做什么。其实三年前我在北京就和几个健身达人聊过，后来因为条件没谈拢就没有启动，而且那时也没有很坚决。你得碰到好苗子之后再去开启新赛道。
《窄播》：刘畊宏就是一个好的苗子。
雷彬艺：对。他身上有很多的点：夫妻恩爱、有三胎，多年健身经历，是很多明星的教练，和周杰伦很熟，而且愿意搬来上海。他在直播的时候并没有采取说教的方式，而是让大家在欢乐和轻松的氛围中，练着练着就坚持下来，这也是刘畊宏的差异化特色。
不过刘畊宏爆火，我觉得最核心的原因还是冬奥刚结束，全民健身热情都被点燃了，各个平台里推体育健身都很猛。即使不是刘畊宏，也会有其他人，我们只是运气比较好。
《窄播》：刘畊宏这种现象级IP会持续火下去吗？你们日后会如何维持他的热度？
雷彬艺：持续像现在这么火，我可以肯定地告诉你，不会。我们更看重达人的长效运营，延长生命周期，同时继续提升。就像之前做广东夫妇，先是做三个月的娱乐直播，后来通过短视频涨粉，然后才做的带货。现在就一定是刘畊宏的巅峰吗？我觉得也不一定，未来还是有很多可能的。
03 业务探索《窄播》：早期无忧的重点更多放在娱乐直播，但后面发力电商业务之后，在行业内也很有口碑。对于做内容和人设IP出身的MCN而言，在电商方面通常会有短板，但你们就做得很不错。
雷彬艺：其实我们2017年就在淘宝做电商直播，那时也能排进前三。不过当时淘宝直播的生态以夫妻店为主，我判断这不是非常适合无忧，所以还是把主要精力放在娱乐直播上。不过那个阶段对我们的团队确实是一个很好的历练，后来到2019年，在抖音开始做电商之后，我们才能后起。
带货方面，我们是先和大品牌合作，尽量规避与供应链合作的风险。后来团队发展完善，也建立了自己的选品机制之后，在货端的把控就好了很多。
《窄播》：2020年的时候，您提到希望在电商行业再造一些像李佳琦这样的头部出来。您现在还会这么想吗？
雷彬艺：那么说是想表达我们在电商版块的信心，既然坚定要做这个业务，那么除了毛毛姐之外，我们希望通过团队能力的提升和对趋势的判断，在电商赛道再造一些头部。
至于李佳琦，我觉得其实是一个时代的产物，不可复制。我们现在希望把达人布局做得更扎实，头部有头部群，腰部更坚实，底部不断有新人进来，这才是我们最终希望看到的状态。
我觉得抖音最大的魅力在于机会很多，它不会固化。我们对内部的要求也是这样，哪怕你成为头部也不能松懈，必须不断自我革新和提升。
《窄播》：我们观察到，从去年开始很多做前端偏流量生意的MCN机构，都开始慢慢转向后端去做自有品牌。无忧会有这方面的考虑和计划吗？
雷彬艺：有的。我们投了两三个品牌正在做。因为要想服务好品牌，最好的方式就是自己先做一个品牌。而且，这也是无忧最早定下来的商品IP的一部分，种草、品宣、带货和自有品牌，都是商品IP应有的内涵。
在中国新消费品牌崛起的浪潮中，无忧要努力成为其中一个重要角色和参与者。至于我们是帮品牌做营销，还是为品牌引爆一些产品，或是自己孵化品牌，具体形式是不限定的。
《窄播》：你们以什么方式做品牌？类似于红人品牌，还是完全独立的新消费品牌？
雷彬艺：独立的新消费品牌，我们会跟专业的产品研发公司合作。现在涉及的品类有预制菜和中式保健品，以高频消费为主。具体的方向还在看，刚启动。
《窄播》：我了解到无忧也在做DP代运营，有哪些showcase可以介绍一下吗？现在普遍来看DP生存状况都不是很好，即使是头部的大机构也只能做到微盈利，你们的情况怎么样？
雷彬艺：我们DP业务食品类客户比较多，有良品铺子、百草味等等。一开始运营的店铺比较多，现在做得不多了。这部分业务还有待提升，还谈不上让我满意的程度。本身DP也是萌芽不久的新东西，还存在很多不确定性。
我觉得做事情还是要有沉淀和积累，做任何生意都要有投入，关键在于你如何确定投资回报的周期，不能只看当下的节骨眼。很多朋友跟我开玩笑说，无忧确定要做的业务基本上都是两年起步。确实，我们很多业务都是做了两年，到第三年才爆发。
《窄播》：还有一个关于虚拟直播的问题，现在蛮多MCN机构都开始尝试做虚拟主播，无忧有这方面想法吗？
雷彬艺：我们最近在做技术的调研和摸底。虽然现在虚拟直播的概念很火，但我们并不急于跟上，自己擅长的才是合适的。如果要达到我的预期，目前来看价格还是比较高。
虚拟主播一定有价值，它在形象上更稳定，而且时间是无限的。无忧肯定会做，但核心还是创意，背后的创意仍然需要人来做。虚拟有虚拟的价值，真人有真人的价值。
《窄播》：你们会做什么样的虚拟人？真人复刻，还是自己捏脸，或者更偏虚拟偶像的感觉？
雷彬艺：两种都会参与。现在这是一个新的方向，我们不会排除对任何可能性的探索。
