本文首发公众号“游戏设计理论”
最近一直在研究社交，也在玩《最终幻想14》，一个来月体验下来发现它的社交氛围非常适合当前的社会环境，也比较适合做长线的MMO、沙盒品类借鉴，所以打算认真研究一下它的社交生态。
最终幻想14有多火
先看国内搜索指数，加入《天涯明月刀OL》、《魔兽世界》、《剑网3》做对照组。
三款对照游戏从2016年至今的趋势是下降的，而《最终幻想14》则比较稳定，没有太大变化。
而且国内的《最终幻想14》并没有太强的宣传，也没有像《剑网3》官方那么会搞事。
当然绝对值相对《天涯明月刀》和《魔兽世界》这样的新老标杆还是低了不少。由于绝对值较少，放在一起看不出趋势，单独截图一张：
2018年WEGAME加入发行，图中D、E点分别为开放预约和正式开服，但长期来看居然没什么影响，尚未搞清楚原因。猜测是因为老玩家不需要搜索，新玩家在游戏内很容易得到帮助，没必要搜索导致的。
从四款游戏的长期搜索趋势推断，只是延续内容的大版本更新对“破圈”没什么影响，并不能促进新增，只能续命。
我最近一直玩《最终幻想14》，注意到有很多新玩家进入，小样本询问原因是从《魔兽世界》和《剑网3》来的，说明《最终幻想14》正在慢慢“破圈”。
再看海外，《最终幻想14》在海外非常火，活跃度甚至超过《魔兽世界》。
Reddit作为美国“贴吧”，是主要的用户交流集中地。在其上WOW和FF14的活跃玩家占比相差甚远。
一个专门统计MMO数据的网站，也证明《最终幻想14》不仅活跃度极高，新增玩家也非常多：
数据来源：mmo-population/
这个网站的数据可能有问题，可以忽略绝对数字，只看相对值即可。
为何适合当前的社会环境
时代一直在变，受科技发展、世界格局影响，每个时代都有自己的“情绪”。
如果我们能更适合当前社会的发展趋势，做游戏就能事半功倍。
轻松
资源越充足的社会越难激发竞争心理，目前中国社会的资源相对20年前充足太多，年轻人更倾向“躺平”，而不是竞争。
当然这里的“躺平”是指相对父辈祖辈的努力程度，不是真的躺平。
从发达国家的情况来看，同为3~40岁的普通民众，相对中国人就是更加“躺平”。所以未来的游戏肯定会倾向更轻松。
再加上国家“共同富裕”、“鼓励生育”的政策，大部分普通人生活一定会更轻松。
虽然是5年前的评论，也能代表一部分玩家的心声。
情感
拿《光·遇》来说，它就是情感社交破圈非常成功的例子，从19年上线以来，搜索指数持续上涨趋势：
这从侧面说明，玩家对情感社交的需求是比较大的，只是市场上没有太多产品可以满足这种需求。
而且这种情感社交几乎全年龄段都能接受，怪不得破圈效果这么好。
也许有人会说这是因为研发、运营得好，但是如果市场没有这种需求，再怎么研发、运营也不可能有用。
用《光遇》来举例子，就是为了说明轻度情感社交目前来看一定是有价值的，且很可能是未来游戏的一个潜在方向。
而《最终幻想14》的情感社交氛围非常不错，可以说是市面上MMO游戏中社交氛围最好的。能成为世界第二大MMO游戏，这种氛围的营造功不可没。
从搜索数据上看，《最终幻想14》的玩家群体年轻人较多，且女性玩家占比在MMO中算是比较高的。
可以明显看出19岁及以下的玩家数量是几款新老MMO中占比最高的，且20~29的占比也不低。
从实际玩的过程中，确实发现有不少大学生在玩。
“你女朋友开学了吗？”、“不好意思，导员查寝”，不时能看到这类对话。
沉浸感
最近几年各种桌游比如《狼人杀》，基本都需要玩家扮演某个角色，且自身代入感要比较强。桌游在年轻人中这么火，说明他们比较喜欢这种角色扮演，即沉浸在另一个世界的角色中。
这种记忆会影响一整代人，他们对“游戏”的看法会跟我们这一代完全不一样。
此外女性玩家多也会影响整个游戏的氛围。由于剧情感染力很强、美术风格吸引人，女性容易沉浸进去，进而影响其他玩家。玩家间的互相影响，更容易形成好的社交氛围。
当然所有分析都抵不过一个事实：《最终幻想14》的玩家数一直在增加，且活跃度非常高。
下面开始讲我对它的社交氛围成因分析。
《最终幻想14》社交氛围成因
之前说过，社交的本质就是人与人连接的目的和保持连接的形式，以及该连接对整体的影响。
同时也说过，建立情感社交需要三个条件：
设定适合情感社交的底层规则建立社交氛围设计促进发生情感连接的场景额外补充一点，现实生活中的情感社交对“身份”有比较高的要求，社交的群体不能有太大的地位差，否则会产生利益冲动。但游戏的匿名环境天然淡化了这点，所以可以忽略。
那么《最终幻想14》是如何建立整体社交氛围的呢？就从三个条件展开讲，以及玩家间关系的建立、保持、影响。
设定底层规则
底层规则就是整个游戏设计的指导方针，它决定了你的游戏要往哪个方向强化。
这个方针如果对了，游戏体验会变得极强、极特殊、极有吸引力。如果错了，不符合玩家实际需求、时代的潮流，就会凉凉。
那么就来分析《最终幻想14》有哪些底层规则能让它越来越火。
荣誉、外观驱动
“美不会在忙碌的环境中被注意到”——世界著名小提琴家Joshua Bell拿着一把价值350万美元的小提琴在华盛顿特区的地铁站口演奏，平时票价都要100美元，但在此却没几个人驻足听他演奏。
情绪社交和利益社交不可能同时存在。当人们为了利益做事的时候，不太可能注意到周围美好的事物。
就像数值游戏，装扮、互动等没有收益的玩法基本上没人玩，除非加属性。所以开发商也不会投入太多资源去做，简单做个皮肤就完了（也跟手机展示难度大有关）。
《最终幻想14》的数值目标比较简单，就装备一个。而且装备用副职做或攒货币兑换出来的跟副本掉落的差距非常小，普通玩家虽然拿不到最顶级的装备，也不会差太多。即顶级装备更多是象征意义。
而赚钱基本都是为了好看的装扮去的：时装、坐骑、宠物、房屋。
总的来说，《最终幻想14》以荣誉、外观导向为主，这是它的底层规则之一。利益则要让位于荣誉和外观。
整个游戏相对其它几个MMO来说，资源要冗余很多。即如果不追求外观的话，日常消耗的资源基本不缺。
这点跟荣誉、外观导向是相辅相成的，如果完全没有冗余，永远缺资源，玩家就会更关注数值，而不是美好的事物。
副本的层次划分也比较好，最难的副本跟普通的副本差距很大，普通玩家会直接放弃最难副本，心理负担小。
所以玩这个游戏的玩家，不是喜欢挑战去打高难度副本，就是喜欢外观追求坐骑、时装。都是以追求荣誉和外观为目标。甚至打目前最高的“绝本”其实也是为了外观。
喜欢数值成长刺激的玩家可能不太能感受到这种体验。
当然这不可能适合所有游戏，要看自己的游戏定位决定。
增强沉浸感，避免出戏
延续了一贯日式RPG极强的沉浸感，利用剧情、人设、场景、配乐让玩家很容易沉浸进去。
《最终幻想14》是世界上原创音乐最多的游戏，而且大部分配乐质量都很高。
个人感觉音乐对情绪的影响要大于画面，看一幅画对我的触动远没有一首歌大。
当然为了沉浸感《最终幻想14》不止做了这些，整个游戏的对白、道具描述等都写得非常认真。
还有比如NPC的行为。一个任务让我去采花，NPC就在旁边跟我一起采，而不是像一般游戏那样站旁边等我采完交给她。
这种小细节设计比较多，挺能打动人。
简化无趣、重复的操作
《最终幻想14》相对传统MMO简化了很多操作、概念上的设计。
比如所有人都可以随便传送，开启飞行后几乎可以在1分钟内赶到任何地方，花太多时间赶路已经不适合当前的游戏节奏。
比如一个角色可以玩所有职业，只需要一键切换配装即可，即一个角色可以玩到所有内容，很多玩家就奔着这个设计来的。
还比如副本机制提示，大部分副本的机制有明确的提示，简单的机制甚至可以不看攻略就能明白该做什么操作。
此外任务也分得非常清楚：主线、重要支线、支线、循环等任务类型，在NPC头上标志都不一样，玩家做任务的时候不需要思考太多，跟着主线走就行，这也是一种简化。
建立社交氛围
菲利普·津巴多(Philip Zimbardo)曾经做过一个著名的实验——斯坦福监狱实验：给双方安排“犯人”和“看守”两种身份，让他们共同在模拟的监狱中生活，几天后每个人的行为都产生了极大的变化，跟平时的为人大相径庭。
这就是身份和环境的力量。
身份构建
“人设”是社交中的驱动力，如果大家都是一个身份，就没有什么“诱因”开启互动。
《最终幻想14》在游戏中设计了两类身份：导师和新人。这个身份设定对人的心理影响相对《梦幻西游》的师徒要轻很多，更像导游和游客的关系。
而且这个身份会在角色名字前面加一个标志，所有人都能看到，互相都知道对方的身份。也就是说你可以向任意一个导师求助，或帮助任意一个需要帮助的新人。双方觉得不会尴尬，也没什么道德压力。
更关键的是导师身份需要玩家主动花很多时间获取，还需要“年检”，这样获得的身份不会轻易破坏。
也因此有了很多有意思的事情，会在触发场景中讲到。
环境影响
游戏的环境即场景、角色、音乐音效、剧情、互动手段。
《最终幻想14》的美术质量确实比不上现在的3A大作，但场景、怪物设计非常有特点，而且每个场景的特色鲜明，每次换地图都能给人比较强的冲击力。
虽然玩游戏的时候不会刻意观察，但场景一定会在潜意识中影响玩家的思维。
此外NPC的表情、动作对人情绪的影响也非常大，就像我们对演员演技的评价主要是通过面部表情和肢体动作。如果演员演得好，我们会代入到演员的情绪中，相信大家对《喜剧之王》里张柏芝的哭戏印象深刻。
《最终幻想14》NPC的模型质量不算好、打光偶尔阴间，但肢体动作和表情非常丰富，再加上剧情很好，所以感染力不错。
场景、剧情、NPC都是为了营造代入感，游戏跟现实不同的地方就是游戏有虚拟NPC，而对NPC的“同理心”则是玩家愿意深入了解游戏故事、产生代入感的关键，类似电影、小说中的角色。
拒绝NPC的要求让我的良心有点痛
《最终幻想14》的世界观非常积极正向、可爱、欢乐，玩家产生代入感后会进一步影响玩家自身的行为。它还设计了一些重复行为强化玩家的习惯，后面触发场景会介绍。
设计触发场景
下面说一些跟其它游戏不太一样或更好的对社交有影响的设计，能促进玩家间形成更深入、良好的社交关系。
新人频道
《最终幻想14》没有世界频道，一群陌生人一起聊天的只有新人频道。
在这个频道里什么问题都可以问，一般都有人回答。这个频道只有新人和取得资格的导师可以进，并且导师有资格把不守规矩的人踢出频道。
由于大家对这个频道的共识就是新人答疑，所以基本无论多蠢的问题都有人友好的回答，氛围非常好。
这个频道还可以呼叫“救护车”，因为偶尔会被怪打死，回城再跑过来要花很多时间，此时在频道里报个坐标，就会有人来帮你。
多种在线状态，可以自行选择，其他玩家可以看到其身份
脑袋上顶个“豆芽”的玩家在野外打怪做任务都可能会有人顺手帮一下。
标记很好的表明了身份，行为也就水到渠成。就像穿警服的人碰到有困难的群众，很自然的会帮一把。
行为习惯养成
游戏中有很多对NPC使用情感动作的任务，去激励、安慰、抚摸NPC，这个过程会不断强化玩家正向情绪。
因为这类任务比较多，一般会把动作拖到快捷栏上，玩家自然就习惯把常用的情绪动作放到快捷栏上。
这样跟其他玩家互动的门槛就降得非常低，因为按钮就在快捷栏上。大家打完副本、在野外遇到熟人，顺手就会做个动作打招呼，比在聊天栏打字方便太多。
坐骑共乘
多人坐骑不算什么新鲜事物了，但《最终幻想14》的坐骑外观设计比较有意思，挺有吸引力。
功能上比较有用的是新人需要跑图开图，有导师带着去新地图和拿一些难找的东西比如“风脉泉”会很方便。这就能触发一些人际关系的深入，而且是一对一的。
而且中后期跟好友、伴侣一起跑地图探索成就也很好用，有坐骑自然就有理由邀请TA一起做。
多人场合
这里主要指多人副本和广场之类的公共场合，能看到很多新奇的时装、坐骑，还有人有一些比较难得的动作在表演。炫耀是人的本性，必然会有人做这些行为。
这就跟现实中的帅哥美女豪车一样吸引人，而在游戏中大家都可以用很低的成本实现。这种体验绝大多数人在现实中无法获得，能在游戏中体验一回自然很新鲜，而“新鲜”是刺激产生多巴胺的必要条件。
而且这个游戏比较“闲”，在广场挂机的玩家不少，时间一长就容易用动作、表情互动，然后聊起来，进一步深化社交关系。
我在游戏中见过很多次这样的情况，两个人互相做动作，然后夸对方的人捏得好看，服装好看，就聊起来了。
活动时玩家自发叠坐骑
住宅
这是个比较深度的社交玩法，装修、好友参观很常规，就不说了，重点是RP店。
有人买房子就是为了开RP店，是这个游戏特有的玩家自发的行为。RP店就是role play店，有点像现实中的女仆店。
因为《最终幻想14》的剧情非常棒，角色设定也很有深度，很多玩家对角色的感情比较深。就产生了类似COSPLAY的玩家。
想跟“NPC”多接触的和想扮演NPC的玩家都有，各得其乐。
这已经形成了一个商业模式，经常有RP店开张营业。对住房、家具的需求有一定刺激，进而促进经济循环。也促进了店主、装修玩家、COSPLAY玩家间更深层次的关系。
而且通过RP店扩展出了一些分支：重度RP、轻度RP、聊天挂机，甚至牛郎店，整个游戏的社交风气变得愈发复杂。
这不是设计者刻意设计出来的，只有整个游戏的底层驱动是剧情、外观，才有可能产生这样复杂的玩家行为，所以说底层规则是关键。
这个游戏的住宅非常难抢，几种档次的房屋、公寓都限量，大多数人都没有住宅。住宅的获得也相对公平，拼在线拼手速，跟花钱无关。（所以我没有房子）
社交关系的建立和维持
不能维持的关系没有价值，不够深的关系也没什么价值。
大多数游戏的所谓“社交”就是一起下个副本、加个好友送体力、装扮家园让别人看看。这跟上班的时候一起做公交的人没什么区别，离开这个场景大家还是陌生人。
《最终幻想14》其实更像个能社交的“单机游戏”。大多数剧情都必须自己过，所以基本不会朋友一起推主线。猜测是为了更好的沉浸感，跟别人一起过剧情注意力容易被分散。
而且实际上大部分时候基本是自己玩或跟陌生人下副本。跟现实生活一样，没有谁每时每刻都闲着等你找TA。
《最终幻想14》不是以互动频率为主，不需要跟一堆人频繁互动。在社交上大数定律不管用，不是互动越多越容易建立关系，无趣的互动越多越烦，反而容易因一点小错误发生矛盾。
社交氛围好不是跟别人建立了多强的关系，能在一起玩一辈子，这种关系是极少数，可遇不可求，设计不出来。
最好的氛围是“轻度的好情绪”，大多数人能维持“酒肉朋友”的关系，在一起玩得很开心。这种情绪才能形成本能反应，让人不加思考的认为进游戏就是“开心”。
比如有人喜欢去网吧，并不是家里没电脑，而是网吧的氛围让他觉得开心、轻松。
然后在此基础上又有具体的事可以做，即情感目标和利益目标都有，长期留存的动力就会很强。
那么我们来分析《最终幻想14》到底如何通过建立关系形成情感和利益目标。
关系种类
导师和新人
这是新人进入游戏第一次跟陌生人建立连接，这个游戏的氛围比较好也跟这个关系形成的初始印象有关。
导师对新人非常照顾，因为玩了很久的玩家平时事情不多，有比较多的“心力”去关心新人，还有比较多的冗余资源给新人，作为一个新玩家体验肯定跟其它游戏不一样。
我还记得刚玩《EVE》的时候一进游戏就有老玩家送我100万，够花很久。当时非常感动，其它游戏哪有这种事？不骗我就不错了。
有一个能花时间照顾自己的人对留存有极大的影响，大部分人应该都没有被陌生人这么花时间关照过吧？
导师跟新人的关系很可能会一直持续下去，这可能是玩家在游戏中最深的关系。
《最终幻想14》还会在进副本的时候刻意给新人匹配导师，期望导师能指导玩家副本机制。很多时候关系就这么建立了。
老板和打工人和顾客
这是玩家自发组成的经济关系，不是游戏玩法。
有一种是类似《魔兽世界》的金团，还有一种是RP店老板雇人扮演NPC，招揽顾客来消费。
这个游戏的挖宝、刷本必须组队，所以产生了金团。这个比较常规，而且一般打完就散，就不介绍了。
关键是RP店这个玩家自发产生的玩法对整个游戏的生态有很好的驱动作用。
想吸引顾客就得把房子装修得好看，雇的COS玩家要专业。
而想COS好剧情角色，就必须对剧情和角色性格非常了解，也要能搭配好角色的服装。所以捏脸、服装在整个游戏中的影响就变大了，进而促进玩家对服装的需求。
又因为RP店需要装修，需要买一堆家具把房子装修得好看，就对家具的制造产生了需求。
整个游戏的家具、时装不算便宜，自然也就有一堆人为了赚钱去玩各种产出玩法。
这个游戏的装修和COS都能做到质量很高，且“游戏里的RP店”这个新事物很能刺激普通玩家的新鲜感，非重度剧情爱好者也会去逛逛，时间一长潜移默化的影响不会小。
这个“玩法”很难设计出来，如果不是剧情驱动的游戏很难出现类似的玩家关系。
固定副本队
固定副本队就是攻略最难副本的高阶玩家，他们就是荣誉驱动。由于副本较难，必须语音沟通，一般都是固定队伍。
这个关系跟大部分MMO差不多，一旦建立起来就比较稳固，因为需要更深入的沟通，对对方的人品、能力更了解。
亲密关系
就是指游戏中的男女关系，不一定结婚。
虽然游戏中女性玩家不少，但是我对这种关系不了解，就不谈了。
陌生人
陌生人是大部分玩家的状态，实际上大部分玩家不会跟别的玩家建立多深入的关系，他们就是来娱乐玩一玩。
这游戏好的一点就是即使大家都是陌生人，也能玩得很不错，一个是资源比较冗余，不需要抢；一个是常规副本难度比较简单，大家可以友好的打副本。
陌生人之间最好的状态就是大家带着轻松的心态合作。而不是急功近利，想把效率提到最高，这样难免产生摩擦。
MOBA类最明显，大多数逆风局都会直接开喷，而不是积极的解决问题。
关于为什么有人喜欢在网上骂架，有科学家做过研究，详见文末参考资料。结论是需要控制这些负面舆论，因为这些情绪会影响其他人，让整个环境变得越来越糟糕。这可能是没有世界频道的原因。
而《最终幻想14》官方对不守规矩的玩家还是比较严厉的，甚至会封号。
不能忽视的外部因素
《最终幻想14》的社交不止受游戏本身影响，还有很多外部因素。
时间付费
时间付费的入门门槛会影响玩家的心态，因为流失成本高。
而且时间付费比较好做剧情、外观驱动，不需要土豪付费养整个游戏。免费游戏想做非数值奖励驱动比较难。
端游用户
端游玩家的玩游戏的时间相对固定，且持续时间较长，更容易进入沉浸体验。加上屏幕的尺寸、音响效果，沉浸体验更强。
这些条件是手游不具备的。
年轻人多
游戏的画风、玩法、氛围比较吸引年轻人，所以年轻玩家比较多。而年轻人的性格相对更好一些，比较宽容，比较喜欢玩梗、搞笑，正好符合这个游戏的氛围。
总结
通过设定恰当的底层规则，把握住体验的大方向，再通过具体的玩法、剧情设计营造沉浸感。
让玩家感受到整个游戏的氛围，受氛围影响，是《最终幻想14》良好社交生态的前提，玩家在游戏中的情绪、行为是结果。
好的社交行为不可能刻意设计出来，而是应该是搭建好环境，提供好内容，玩家自发的行为。尤其是开放性强的游戏，玩家的行为更不可能设计，只能引导。
要找到合适的底层规则很难，不是照搬就能适合当下的环境和自己项目。
但《最终幻想14》给我们提供了一个如何寻找底层规则的思路。这个游戏的寿命不会短，玩家数、口碑都在持续增加。
因为玩的时间很短，还有很多深入的社交体验没有体验到，我会持续关注。
此外需要说明一点，社交虽然很重要，但不是最重要的。我们要搞清楚几个概念：必要条件、主要条件、非必要条件。
游戏好不好必然要靠核心玩法，核心玩法是一个游戏成功的必要条件，没它一定不行。社交是一个游戏能长线运营的主要条件，但没有社交也一样可以做长线，只是有了能更长更好。
其它既不重要也不必要的就是非必要条件，比如图标好不好看，价格贵不贵。
参考资料
斯坦福监狱实验：
baike.baidu/item/斯坦福监狱实验/20188120?fr=aladdin
本实验有些争议，关于津巴多教授本人的回应可见：
zhihu/question/281179300/answer/421701632
Joshua Bell在地铁中独奏的视频：
youtube/watch?v=hnOPu0_YWhw
人们在网上骂架的原因
scientificamerican/article/why-is-everyone-on-the-internet-so-angry/
中文：guokr/article/308043/
制作人访谈：
gamelook/2021/05/441979
