「降本增效」席卷市场的这一年，有人果敢决断，大刀阔斧而行；有人后知后觉，终究要痛下决心；有人放手一搏，「变现」目标灼热......对于视频赛道而言，「降本」易，「增效」难，内容、用户、服务、技术、商业化，哪块能够变「长」，成为托起商业巨轮的浮木，选择直晃晃地摆在了主事人面前。如何为好内容全力以赴，如何使会员规则更有价值，又如何让各种商业样态被内容承载，而以AIGC为代表的新技术到来又能创造出何种契机......种种问题之下，壹娱观察继续推出「视频的未来」系列，重点审视长、中、短视频当前局势，从而揭开下一个阶段的破局之道。

又一个大IP不温不火结束了。

被称为中文IP里“最难”影视化的《三体》真人剧集步入最后的结局周，除了口碑表现亮眼之外，豆瓣8分上升至8.3分，热度方面却依旧被已经播完一周的《狂飙》彻底碾压。

与《狂飙》几乎同时开播的《三体》，在前期讨论度和关注度方面，无疑《三体》是遥遥领先的，但随着《狂飙》剧情深入，一个个立体的人物成功抓取了全网关注，《狂飙》开始一路狂飙，而《三体》则越播越落寞。《狂飙》结局，其正片有效播放市占率突破65%，单日播放量也已经突破3亿大关，播放体量达到了《三体》的十余倍。

甚至到了现在，已经播完一周的《狂飙》市占率占比到55%—65%，而《三体》则在5.5%徘徊。

根据QuestMobile2023春节市场洞察报告显示，爱奇艺1月份日活跃用户在8000万到1亿之间，而原本与其不相上下的腾讯视频日活则基本处于在6000万左右，且陷入了与B站数据交缠的局面。

图源：QuestMobile

剧版《三体》没能让自去年暑期档之后热剧完全缺失的腾讯视频重振声威，反而充分暴露了其排播过慢、品质内容断档等方面的“病症”。

无法持续产出优质内容其实是腾讯视频一直没有解决的问题。在2022年Q3订阅会员同比下滑了超过900万之后，第四季度腾讯视频也并没有在内容端给出太多正面回应，尽管根据《晚点 LatePost》的报道，腾讯视频也在去年十月首次实现了盈利，但这显然更多还是“降本”立功，而非“增效”出力。

而到了2023年开端，爱奇艺来势更为凶猛，一路“狂飙”之外，精品内容也是不断档地供应给用户，对于曾与其排位上不分伯仲的腾讯视频而言，能否善用其IP资源，以及何时找到内容多元化常态下平台的内容特色，将会决定其在今年是否还能跟上竞争对手强度的关键。

01 路径依赖之下，造血能力不足

对于国内长视频行业来说，过去两年时间可以说宛如“过山车”一般刺激，监管收紧与经济环境转弱叠加在一起，使得2021年年末一度有传言认为有些平台可能将会撑不到过当年。

就在这样的大背景下，爱奇艺率先在行业中提出了“降本增效”的口号，大幅裁员与砍掉冗余项目也一时间成为了焦点，并且让人觉得这种情况或许是其与腾讯视频“两超”局面的终结，后者凭借着集团输血的优势，显然更有度过难关的可能性。

不过后续发生的事情则更像是“迷雾剧场”剧集一样充满了反转。

在带动不止娱乐行业甚至是整个互联网行业走向“降本增效”大潮之后，爱奇艺率先在去年第一季度实现了运营盈利，并且之后连续三个季度保持这一状态，在第三季度更是实现了订阅会员净增上千万的“奇迹”。

相比之下，即便去年拿出了堪称了年度最大爆款《梦华录》，腾讯视频依然在一些核心指标上显得颇为疲软。

根据腾讯财报显示，截至三季度末，腾讯视频付费会员总数为1.20亿，同比减少900万，环比减少200万，连续三个季度下滑。不仅如此，腾讯视频的广告收入也出现了大幅跳水。腾讯视频所属的媒体广告收入同比下滑26%。腾讯表示广告收入的减少，部分原因要归结于“受欢迎的电视剧投放较少“。

尽管并非全行业都像爱奇艺那般强势，但在整体承压的大背景下腾讯视频的跌落速度依然超出行业平均水平。

广告收入与会员数量双双持续下滑的核心原因，归根结底还是在于内容方面的乏善可陈。腾讯视频也从2022年开始快速跟进了“降本增效”的策略，大刀阔斧的对组织结构与参与项目进行调整，但在内容策略的转向上依然显得较其他竞争对手明显慢了一拍。

腾讯财报

像是剧集方面，即便深陷古偶剧的泥潭久矣，在整个2022年里腾讯视频依然还是贡献了绝大多数这类题材内容。前三季度推出的重点独播剧集古偶占了极高比例，之前一两年里已经被证伪的“大IP 流量明星”组合仍然还占据着主流，然而在观众逐渐审美疲劳与追求新意的情况下，节奏缓慢且脱离现实的大部分古偶剧已经连基本盘都难以保证，遑论成为爆款。

事实上，即便单论古偶剧这一范畴，整个2022年里，爱奇艺、优酷也都提供了少而精的选择。《苍兰诀》《卿卿日常》等剧靠着新奇人设与现代价值观，率先实现了古偶题材的迭代进化。

根据云合数据显示，2022年爱奇艺全网剧集正片有效播放1190亿，同比上涨4%；腾讯视频正片有效播放972亿，同比下滑15%；优酷正片有效播放664亿，同比上涨5%。

综艺领域，芒果TV占据绝对“一哥”位置，《乘风破浪3》《大侦探7》《密室大逃脱4》《披荆斩棘2》等综N代成为网综播放霸屏榜的佼佼者，而爱奇艺则在“降本增效”方针为核心之下，放弃对于综艺的过多投入，以完成ROI为底线，减少自制综艺的上新与新IP的开发，更多投入放置到了拉动会员效果更好的剧集方面，另一边的腾讯视频则显然没有反应过来，新的S 综艺仍旧还在登场，但无论是对标《极限挑战》的《新游记》，还是重金“挖”走芒果团队、挺进迷综赛道的《开始推理吧》《登陆圆鱼洲》，皆没有得到市场的正向反馈，而唯一的吸金大户《脱口秀大会5》也迎来了口碑和热度的滑铁卢，但好在“恋综”撑起了门面。

根据易观千帆提供的2022年12月综合视频领域用户活跃显示，爱奇艺活跃人数达到5.62亿，同比上升11.61%，而腾讯视频活跃人数则为4.28亿，同比下降11.71%，一年之前还几乎你追我赶、没有差距的二者，在“降本增效”这一年，分出了胜负。

强烈对比之下，很容易看出腾讯视频在内容供应端的停滞不前，尤其并没有跟上整个行业基于“降本增效”所形成的大趋势，更多还是在依赖过去跑马圈地时期形成的既有路径。

其实从腾讯视频2023年的内容片单上，也能看出腾讯视频正在寻求向内容多元化与类型剧场化的转型。

腾讯2023年部分片单

一个很残酷的现实是，类似转向其他平台早已进行了一两年时间，并且在过去一年里形成了明显的加速趋势，甚至单一平台的优质内容逐渐开始实现全年度覆盖，这是过去多年的竞争中都不曾出现的局面。

在这种局面之下，腾讯视频的确显得颇为被动。

好在作为依然拥有将近1.2亿订阅用户的超级平台，其无疑也不会坐以待毙，在内容策略开始转向并且依然背靠腾讯大量资源的情况下，腾讯视频想要在2023年跟上大部队的节奏需要的是更快的速度与更灵活的姿态。

02 重整资源是当务之急

从对《三体》的宣发攻势不难看出，去年热门内容断档对于腾讯视频所造成的巨大压力。

即便《三体》并非腾讯视频独播，作为主要出品方，在正式开播前，腾讯视频先是重新把刘慈欣的开播演讲搬了出来，并在开播当天就启动开播倒计时直播，以邀请青年叶文洁的饰演者王子文进行跨屏互动、首发重磅物料、神秘嘉宾惊喜来信等内容吸引观众预约。

此外，腾讯视频推出了预约《三体》抽奖的活动，并直接开始销售官方周边。对于《三体》剧集，腾讯视频可以说将所有能够策划出的内容预热活动都做了个遍，而等到《狂飙》结束，《三体》开启直播点映礼，宣传攻势进一步加码。毫无疑问，腾讯视频要靠《三体》为2023年打响头炮下足了功夫。

而目前豆瓣上升至8.3分的上佳表现，并且在原著粉中的评价更是普遍正面，没有过于自信的大肆改编与更多仰赖演技派的务实创作，无疑都成为了《三体》加分项。从《三体》超长的改编周期与最终能够忠于原著的写实风格，也都从侧面证明了腾讯视频在内容创作方面也在寻求改变，只不过这种改变在行业趋势面前还需要来的更快更猛一些。

2022年年底，腾讯视频在V视界大会上宣布正式开始加入“剧场化”的竞争，规划开辟 “喜剧剧场”与 “ 悬疑剧场 ” 两大线上剧场。

其中，“喜剧剧场 ”偏重与一线喜剧厂牌开展定制合作，开心麻花、赵本山团队、德云社等皆在首选合作名单内；“悬疑剧场 ” 主抓“悬疑 ” ，其中由《隐秘的角落》导演辛爽的《漫长的季节》、陈建斌主演的涉案剧《黑土无言》以及原创古风悬疑剧《繁城之下》也都有一定卖相。

明眼人也很容易发现其中的矛盾之处，一方面腾讯视频的确实在与时俱进在推进内容策略与多元化上的革新，终于落地的剧场化自然是开了个好头；但另一方面，不论是喜剧还是悬疑的剧场设置，其实最终还是在亦步亦趋的做一个模仿者，问题是在不论是悬疑还是喜剧还是甜宠类型上，比腾讯视频更早一步出发模仿者都不止一家。

齐白石说“学我者生,似我者死”，已经行至第三年并且诞生出”迷雾剧场“这一品牌的剧场模式当然值得学习，但到现在还是一头扎进悬疑和喜剧这两条已经过于拥挤的赛道是否还有生路，值得高度怀疑。

好在马化腾一番话之后，腾讯视频的觉醒时间似乎会提前到来，正如近期腾讯视频电视剧业务分享会上，其提出的“五要五不要”“四大赛道”的内核，虽然相比其他平台已经喊了近一年的内容决心，显得姗姗来迟，但腾讯视频终究迈出了正视问题的重要一步。

问题的解决，不只是喊出口号而已。

其一，“血厚”优势如何发挥，排播运营、内容断档、用户体验需重视。不得不承认，腾讯视频在“前期卖相极优作品”的聚攒能力还是一流的，《长相思》《与凤行》《繁花》《玉骨遥》等皆是全网观众翘首以待之作，但如何让好内容不断档，是腾讯视频需要直面的痛点。

在不断“降本”的驱使之下，从去年暑期档开始，腾讯视频的内容上新几次出现断档，《三体》本是暑期档片单之一，却熬到现在才开播，而《玉骨遥》《爱情而已》等头部作品经常在待播片单上金光熠熠，却一直不见踪影。好不容易《三体》降临，但其缓慢的排播方式却遭到全网吐槽，而排播拉长这件事，自从腾讯视频热门内容不济之时，这个“顽疾”就开始刺痛观众。接下来重点考验腾讯视频的就是，如何保证热门内容不跑档、不断档，做到持续稳定上线，且给到用户更受欢迎的排播方式。

其二，差异化优势要凸显。在热门内容连续断档的情况之下，腾讯视频的热度功臣无疑属于过漫方面的稳固。没有热门剧，《斗罗大陆》便直接占领高位，有网友戏称腾讯视频已经变成“国漫app”。

另外，去年和今年为腾讯视频在开年吹响号角的剧集其实属于高概念科幻类型，在有了《开端》《三体》之后腾讯视频，事实上应该在科幻类型上有更多深耕，腾讯视频也做了，七部储备科幻片单的发布，如果能真正落实，且在凭借阅文平台上的科幻IP，借势推出更多短小精干的高概念科幻短剧，其实更能够体现出平台在剧场内容方向上的差异化。

其三，在借助优势资源方面，腾讯视频也还是需要更多实现内部协同。除了减少与阅文在资源共享上内耗这类老问题以外，如何借助快速崛起的视频号让其成为腾讯视频独家内容”二创“引流的主要渠道也是亟待解决的问题，毕竟爱奇艺与抖音和解之后，获得额外版权收入的同时也借助抖音的渠道优势实现了更大范围的内容影响力扩张。

即便兄弟单位谈钱伤感情，那么在独占影视内容的二创方面给予一些流量倾斜，对于视频号来说起码是最简单直接能做的事。在微视彻底边缘化，张小龙治下的视频号已经被马化腾称为了”全公司的希望“之后，如何进一步协调公司内容资源对腾讯视频进行支援，无疑也考验着PCG老大任宇昕的智慧。

腾讯视频过去一两年的迷失，其实恰好也映照了马化腾在内部员工大会的那句话：“过去由于很多友商的带跑，腾讯盲目去做简单的跟随，结果被友商带偏方向，做出来的东西效果也是差强人意”。

在经过了几轮的删繁就简之后，腾讯视频接下来需要的恰恰是找到属于自己的平台特色，不论内容创作还是业务策略都是如此，而非仅仅只是靠快速堆砌平台资源，去加入一场看不到终点的战役。

就像Netflix如今已经不会再考虑成为下一个HBO这类问题一样，腾讯视频最终做不了别人，只能做自己，当一个平台拥有真正独家的特色并能够被用户真正接纳之后，排序位次如何其实已经不那么重要了。

作者：大娱乐家

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