本文来源：时代周报 作者：穆瑀宸 徐美娟

初夏已至，北京环球影城却还在“寒冬”中自救。

“实现单日三刷自由，优速通再见。”2022年4月中旬，小红书的作者“环球影城小喇叭”在其发布的笔记中称，“真心建议来玩一天，平均排队时间5分钟。”同时，“环球影城小喇叭”每日都会更新环球影城预计入园人数，时代周报记者在查询该账号后发现，整个4月，北京环球影城预计入园超过1万人的情况仅有9天。

而在五一期间北京环球影城的情况也并未好转，马蜂窝平台数据显示，环球影城今年五一的门票预订数比清明的订单量下降10%。同时，因环球影城在五一当天闭园，有些游客选择退票或者选择晚些出行。

北京环球影城在去年9月开园时的场景，可谓是风头一时无两，接连喜提多个微博热搜。据携程数据显示，平台中有超过10万人预约环球影城门票的开售提醒。2021年9月13日门票开售前一天，北京环球度假区的搜索量相比前一日增长900%。2月7日，环球影城主要投资方、北京首旅集团董事长宋宇曾对媒体表示，开园后环球影城每年预计将接待游客1000-1200万人次。这意味着，环球影城单日客流量预计在3-4万人次左右。

但好景不长，随着北京入冬，环球影城的热度也随之下降。据马蜂窝平台数据，北京环球度假区12月的订单量较11月下降17%。

2022年5月4日，中国主题公园研究院院长林焕杰在接受时代周报记者采访时表示，主题公园开园具有首期效应，也就是说在开园后不到一年的时间里应该是非常火爆的，但显然环球影城在遭受疫情和低温的双重打击后并未达到预期。

为了加速回暖，从2021年11月起，北京环球影城调整了营业时间，在部分室外区配备取暖设备，随后又推出了1.5日门票，还开展了首个季节性主题活动——“北京环球度假区冬季假日”体验。4月8日，北京环球影城联动王者荣耀IP带来巡游、周边限定等，并宣布将推出小黄人主题客房。

然而，一套营销组合拳打出后，北京环球影城为何没有达到预期效果？作为全球知名主题乐园的环球影城尚且如此，国内本土乐园的出路又在何方？

营销组合拳

北京环球影城内最热门的景区之一当属哈利波特的魔法世界，其中三把扫帚餐厅和街边小摊上的黄油啤酒车成为游客必打卡项目，尤其在开园火爆期间，游客的队伍蜿蜒曲折，甚至能与距离40米的奥利凡德魔杖店的游客队伍相连接。与此同时，霍格沃兹城堡的湖边也是游客们推崇的拍照圣地，曾出现“一位难求”的情况。此外，哈利波特与禁忌之旅项目，更是位列北京环球影城的热门项目前三，在开园之初，游客排队时间至少在一小时以上。

为此，在来北京环球影城前，晗雨特意做了旅游攻略，盘算如何避开人群去打卡三把扫帚的烤鸡排骨拼盘，再去猪头酒吧里买一杯黄油啤酒的路线。不过，晗雨的这些攻略并没有用上。

（图源：时代周报记者 穆瑀宸 拍摄）

“也不用看攻略了，进去直接玩就好。”4月下旬刚去过北京环球影城的晗雨对时代周报回忆，入园当日，她在没有排队的情况下享受到了美食，还连“刷”了两次哈利波特与禁忌之旅。

“任何景区和主题乐园都会出现淡季，如何利用节庆、营销活动等把淡季调动起来是考验其运营管理的关键。”5月3日，景鉴智库创始人周鸣岐在接受时代周报记者采访时表示。不过，他也坦言，就目前情况来看，今年主题公园们面临的淡季会更长一些。

为应对比往年更长的淡季效应，北京环球影城也推出了一套营销组合拳。4月8日，北京环球影城宣布即将上线小黄人主题客房，以及侏罗纪世界努布拉岛主题活动。同时，北京环球影城宣布与本土IP王者荣耀开启为期3个月的限时主题活动，并选取了游戏中的11位英雄，以英雄巡游、限定餐饮和周边等形式联动。随后，4月15日，北京环球影城又推出了双次半日票，游客可任选今年4月17日-6月30日之间内两天下午2点后入园，试图从多方面吸引“存量游客”的关注。

而在打出营销组合拳后，时代周报记者在近期实地探访北京环球影城后发现，几大热门IP的游乐项目排队时长均在20-30分钟左右，一定程度上反映出了北京环球影城的客流量焦虑。

（图源：北京环球度假区APP 4月22日截图）

在周鸣岐看来，王者荣耀的加入意在为北京环球影城带来青年游客，但作为一个年轻的IP，以游戏起家，并没有过多故事性的想象空间。“环球影城的IP库很大，引进王者荣耀意义并不大。”

另外值得注意的是，北京环球影城并没有延长营业时间，依然沿用了冬季早10点至晚7点的运营时间，而原本来园区的固定表演之一的哈利波特城堡灯光秀却因季节原因取消。

但在票价上并没有显现出“落差”。从3月21号开始，北京环球影城进入旺季票价，单日上涨110元。公开资料显示，北京环球影城的门票采用四级票价结构，淡季日、平季日、旺季日和特定日的价格依次为418元、528元、638元和748元。这意味着，内容少了，票价却并没有降低。

林焕杰表示，目前来看，北京环球影城在营销方面做的并不到位。同时票价在短时间内经历提价和降价，对于国际著名的主题乐园的影响极大，会严重影响游客对乐园的印象，从而降低游玩率。

环球影城的爆火密码

“北京环球影城在开园前期预热营销时的宣传力度不够，可以说是非常仓促，不像上海迪士尼提前了一年多的时间预热，吊足了游客的期待感，再加上开园后北京马上进入冬季，直接降低了游客出行欲望。”林焕杰说。

即便北京环球影城在“起跑线”上落后一步，但作为国际著名主题乐园，其实力仍旧不可忽视。

美国主题娱乐协会（TEA）和第三方旅游行业研究及咨询机构美国AECOM集团联合发布的《2020年主题公园和博物馆报告》的数据显示，全球十大主题公园集团中，迪士尼集团、环球影城分别排在1位和4位。

在林焕杰看来，只要时机成熟，北京环球影城一定会迎来一波高峰。同时，环球影城自身的水平和高度在一众主题公园中属于头部地位，目前仅运营不到一年，只要管理层推出合理的经营管理措施即可。

纵观环球影城的发展历程，1912年卡尔·莱默尔在好莱坞建立第一家制片公司，三年后，他首次尝试开放电影幕后制作的参观游览。但他不知道的是，在他去世20余年后，1964年世界上首座环球影城——好莱坞环球影城面世，并在随后的发展中成为世界上最大的电影题材为主的主题公园。

对于环球影城而言，独一无二的文化体验是其成功的关键。走进北京环球影城，游客可以在霍格沃兹学院的城堡前，穿上格兰芬多的巫师服装，拿着魔法棒体验一把麻瓜没有的快乐，也可以在侏罗纪世界大冒险中身临其境地感受旋转、俯冲以及被霸王龙追逐的刺激。

在沉浸式体验和身临其境的场景氛围的背后，是环球影城自身拥有电影IP和购买的部分优质IP，同时这些IP也是维系其市场竞争的优势和源源不竭的生命力。

“打造IP是主题乐园发展中重要的一环，而IP背后要有内容作为支撑，也就是所谓的‘故事性’。”周鸣岐表示，那些脱离了IP发展的“主题乐园”实际上只能称之为游乐园，难以获得良好的客流量。

去年以来，迪士尼新晋IP玲娜贝儿的走红却似乎打破了这一惯例，仅依靠美好的人物形象就获得了大批粉丝火爆全网，甚至有人愿意放弃游玩时间，在上海迪士尼花费一天时间排队，只为能买到玲娜贝儿玩偶。

对此，周鸣岐表示，玲娜贝儿只不过是迪士尼用来活跃气氛的产物，其真正火爆的原因在于迪士尼自身强大的IP运营能力和商业模式，是各路玩家不可复制的。

林焕杰亦表示，玲娜贝儿的出现是上海迪士尼用来应对北京环球影城开园热度的产物，在达到目的后，迪士尼不会再花费大心思去推广。他坦言，IP并非是仅依靠一个形象、一部热门作品就能成功，而是要持续的推出系列作品，才能给观众留下深刻印象，这是一个长期的、系统性的工程。

中国本土乐园崛起

当国际主题乐园品牌疯狂掘金中国市场时，国内本土主题公园也不甘示弱。

据中国主题公园研究院发布的《2021中国主题公园竞争力评价报告》，2021年度综合实力位列全国前十名的主题公园中，除上海迪士尼乐园外，珠海长隆海洋王国、常州中华恐龙园、北京欢乐谷、广州长隆欢乐世界、郑州方特欢乐世界、上海海昌海洋公园等国内本土主题乐园也赫然在列。

中国市场庞大的人口基数，使中国主题乐园市场成为了一块香饽饽。艾媒咨询数据显示，2021年中国82.3%网民表示去过主题乐园游玩，41.6%网民表示自己半年去1-2次主题乐园。

看中这块香饽饽的国内企业不在少数，华谊兄弟便是其一。彼时，不甘于只做电影的华谊兄弟，喊着“去电影单一化”的口号，试图通过线下实景娱乐项目进军文旅，延长电影的生命周期，实现IP价值的最大化，并扬言要做“中国迪士尼”。

但从数据来看，这项实景娱乐业务并没有达到预期。据华谊兄弟2021年年报，其品牌授权及实景娱乐仅实现收入1.17亿元，占总营收的8.39%，与“每年为华谊兄弟贡献180亿美元”的收入预期相差甚远。

彼时，林焕杰曾向时代周报记者表示，“懂电影的人不一定懂IP，IP转化这件事并非谁都能做。”

不过，仍有不少本土主题公园依托原创IP故事，成功打出差异化建设。以华强方特为例，近年来其依托国民IP“熊出没”，先后在国内十多个城市落地了方特梦幻王国、方特欢乐世界、方特水上乐园、方特东方神画、方特东盟神画、方特东方欲晓、方特丝路神画、方特国色春秋等主题乐园品牌，成功跻身全球前五大主题公园集团行列。

《2021年旅游经济运行分析与2022年发展预测》显示，2021年，方特主题公园游客接待量同比口径已恢复至2019年同期的8成，远高于行业53%的平均水平。另外，华强方特2021年度财报显示，得益于赣州、太原和宁波二期等主题公园开业，2021年，公司实现营业收入44.97亿元，同比增长11.82%。

时至今日，除华强方特外，我国还发展出华侨城、长隆、海昌海洋公园等具有代表性的本土主题公园品牌。

与此同时，国际主题乐园品牌仍在不断“入侵”中国市场。以默林娱乐集团为例，作为英国知名的优质家庭娱乐景点营运公司，旗下拥有杜莎夫人蜡像馆、小猪佩奇主题公园等，正试图通过乐高乐园从中国市场再分一杯羹。目前，该集团已在华连布四子，选址分别位于四川、上海、深圳及北京。其中，四川乐高乐园将是落户中国的首座乐高主题乐园，位于眉山天府新区，已于2019年开工建设，预计2023年建成营业正式对游客开放。

另外，素有演艺乐园鼻祖之称的法国狂人国也于2019年布局中国市场，落地长城脚下的秦皇岛，将以中国文化为背景，打造舞台秀，预计2022年开业。

这进一步加剧了中国主题乐园市场的竞争局面。对此，林焕杰表示，面对国际竞争，国内本土的主题乐园可以以多功能融合的模式，将康养、微度假、研学等融合在一起，以此取代单个主题功能“单打独斗”的模式，并发展成为一个为区域引流的项目。同时，他强调，本土主题乐园一定要精准把握市场需求，立足中国文化，做好基建。只有这样，才能像迪士尼、环球影城那样，有强劲的后力，去推动乐园更新提升，走得更远更好。

周鸣岐则对时代周报记者表示，未来主题乐园应该更看重本地客流，而不是跨省游。基于此，他认为主题乐园的商业模式、投资强度、产品结构都需改变，可以借鉴以华强方特为代表的轻资产输出模式；另外，他补充道，在落地城市的选择方面，大型主题公园落位需是千万人及以上的城市，目前看来市场空间已经较小。

（应受访者要求，晗雨为化名）