每年一度的双十一又来了,各大国货品牌卯足了劲,毕竟双十一一天的成交量能抵上日常几个月的销售量。
大家的购买力依然惊人,天猫数据显示,“双十一”开卖一小时,珀莱雅、薇诺娜、自然堂等国货品牌接连破亿,不输国际大牌。预售第一天,凭借某头部主播带货,珀莱雅八款产品售罄下架,甚至还登上了热搜。
不得不说,珀莱雅表现实在亮眼,在近两年经济不景气的冲击下,上市5年股价翻了12倍。不论市场情绪好与坏,它就是稳,甚至有人发出疑问,茅台都跌下来了,它还不动。到底为什么呢?飞鲸投研和大家聊聊珀莱雅的逆天改命史。
一、从模仿到超越
珀莱雅诞生于2003年是咱们的国货品牌,还有一个和它名字只有一字之差的欧莱雅,欧莱雅是国外品牌。为什么名字如此相像呢?这就要从国潮风说起了。
2018年之前,国潮还是个小众概念,当时国内的护肤品市场主要被国际品牌占领,国内护肤品牌日子不太好过。所以,珀莱雅的名字是模仿那时比较火的国际品牌珀莱雅起的。
2018年,李宁在纽约时装周秋冬秀场亮相,融合中国国学元素的服装获得了爆炸式的关注,李宁火了,也带火了国潮概念,如今国潮已是大势所趋。
还要提一下上海家化,历史悠久的国货龙头。然而经历了四任董事长,上海家化目前的景气度远不如从前了。2020年,上市三年的珀莱雅市值达到358亿元,一举超越了上海家化。
今天,珀莱雅市值近500亿,上海家化约200亿,一个珀莱雅等于两个上海家化就是这么得来的。
二、把握商业的核心,是改命的关键
商业的核心,有四点:
实现从0到1,通过生产某种产品来满足一个人或一群人的需求,这是一个从无到有的过程。实现从1到N,如产品品类的扩张、升级,满足不同群体的不同需求,是由多个从0到1的复制。有门槛,能够阻碍对手实现从0到1、从1到N的进程。如品牌壁垒、经营特许权壁垒、技术壁垒等等。优秀的企业管理者、企业文化。第一步,珀莱雅品牌诞生,实现从0到1.
珀莱雅模仿欧莱雅,是当时的市场环境所迫,且模仿仅限于名字。俗话说,先有后精,很多模仿者超越原创者的故事也不少见。2003年珀莱雅品牌诞生,0变成了1。
第二步,品牌和产品矩阵扩张,实现从1到N。
经过多年发展,珀莱雅公司上市了,它旗下除了主品牌“珀莱雅”,还有“优资莱”、“韩雅”、“悠雅”、“猫语玫瑰”、“悦芙媞”等品牌。产品也不仅仅是护肤,彩妆、清洁洗护均有涉及,差异化定位覆盖了宽年龄段、款收入区间、多层次的客户群。
第三步,用资金筑起企业的壁垒
我们必须承认,与国际品牌相比,珀莱雅竞争力不足;好在近两年国内对它的认可度逐渐提升。护肤品这个行业,门槛比较低,珀莱雅一方面要努力与国际品牌抗争,另一方面还要与小众品牌抢市场。
护肤品牌都喜欢打广告,毕竟营销的作用不可小觑。珀莱雅是一家特别舍得花钱的企业,它的销售费用逐年增加,如今销售费用在总营收中比重高达43%。这相当于每100元收入,它会拿出43元去营销,上海家化的销售费用率只有38%。
有舍才有得,除产品自身外,广告是打造品牌力的一把利剑,珀莱雅的业绩增长离不开销售费用的驱动。
最后一点,人的重要性。
企业文化真的很重要,尤其是管理层的经营理念。珀莱雅的第一大股东侯军呈持股34.71%、侯军呈配偶方爱琴的弟弟方玉友持股17.64%,是典型的家族企业。
侯军呈有丰富的化妆品企业从业经验,是陪着珀莱雅从默默无名的时代走过来的,与企业一荣俱荣、一损俱损。最重要的是,家族企业比一般企业更加稳固,管理者的经营理念能够得到贯彻。
反面例子看上海家化,8年时间换了四任董事长,管理层不稳定,导致企业业绩增长放缓,进而市场不看好,现在还没有缓过来。
总结
从财务方面看,珀莱雅现金流充裕,偿债风险小,净资产收益率超过20%,运营能力强,是一家靠高周转驱动的企业。
它在招股说明书中写道,致力于成为最具竞争力的中国优秀民族化妆品企业。上市以来,它的业绩不断增加,市值也赶超上海家化,近两年凭借大单品策略更是火出圈了。飞鲸投研觉得珀莱雅可以称为新一代国货品牌的代表。
你看好珀莱雅还是上海家化呢?
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来源:飞鲸投研