自然界中物质基本形态有三种：固、液、气，大家会说这是常识了。不过如果把人的消费形态也这么分，好像也没什么不对。

有的人买东西理智得像程序，有的人比较佛系，而有的人则随时可能“不着调”——而且，就像自然界中的凝固、气化、升华等一样，只要满足特定条件，人的消费“三态”也可以相互转化。

年底临近，京东消费及产业发展研究院从用户认知到消费习惯分析，发布了“三态青年消费观察”：

从认识你自己，到成为你自己。

（注：本文基于用户调研及45岁以下人群的整体消费特征分析而来，过程中未涉及到用户个体信息，并对数据和调研中的敏感信息严格保密。

调研数据：近1000个用户样本；男性55%，女性45%；三口之家包括三世同堂68%，两人世界10%，独居13%，单身合居9%；25岁以下、26-35岁、36-45岁各占三分之一）

是的，我们是认真的。

男性消费很固态？原因是……

据京洞察的调研显示，12.7%的受访用户认为自己“高度专一”，即非常理性，面对诱惑也不会多消费，另有61%的人认为自己比较理性，对开销的80%以上有明确的规划。

因此，我们推导出不同消费习惯的几种类型：

“高度专一”为固态；

“比较理性”可以看作介于固态和液态之间，而且转化有规律可循；

“有一定随意性”为典型的液态；

“习惯性放飞”即为气态：

根据上面的饼图，可以认为有超过七成的受访者认为自己在消费上比较或非常理性，而若分性别来看，其中男性自认为“高度专一”（固态）的比例是女性的2.7倍，较理性或有一定随意性（介入固液态之间）的比例男女基本持平，“习惯型放飞”（气态）的女性占比是男性的3倍。

看来相对来说，女性消费总体要比男性“柔软”一些，所以有人说“男人的消费很无趣”，男性则自己打趣说“直男的快乐，就是这么简单”。

好像有点道理。

比如面对“你认为什么是必须消费品”的问题，男/女受访者给出的消费结构存在差异：

在对基本消费的认知上，如果剔除基本衣食住行和养娃支出外，男性消费的集中度还是相对较高，主要体现在电子产品和家人健康消费上；而女性相对来说消费较为分散，宠物、美妆、美食、个人培训等方面的占比都明显高出男性。（以上百分比为多选题普及率）

而从京东消费情况来看，也基本与这一结构吻合：

上图中的数据选自总体用户数（人次）最高的20品类，从占比进行对比可见，女性在15个品类的占比都高于男性，所以男性心中的必要消费的核心字为：

车，机，酒。

而女性心中的必要消费核心字为：

娃，吃，美。

而当有“额外收入”时，两性又出现有趣的变化：

女性的选项非常发散，55%的女性会考虑奢侈品或日常舍不得的高端化妆品，还有25%的女性考虑“给家里主子吃点好的”，这一比例也比男性高三分之一。

而超过83%的男性还是会考虑电器或大件，真是相当硬的“固态”消费模式。

消费情况还显示，“两人世界”家庭用于美妆消费的占比是平均值的1.8倍（指的是45岁以下所有用户平均值，下同）；与老人一起居住的家庭，其健康、医护支出高出其它人40%，其中主要由男性承担；而独居和“两人世界”的人群更爱将部分收入用于投资理财。

所以，很多男性消费虽是固态，但肩负的是整体家庭的延续。用一句话来形容十分贴切：

“磐石方且厚，可以卒千年”。

“口是心非”的Z世代

一般认为，年龄越大，随着养娃、教育、健康医疗、赡养老人等压力增大，其支出结构越为稳定，也就是越为固态；而年轻人负担小、需求弹性大、更愿意尝试新事物，所以消费更偏液态或气态。

比如Z世代喜欢的手机从外观颜值到拍照、电竞、性能等等五花八门；26-35人群对中高端手机的人均消费是平均值的2.2倍，倾向于选择如苹果、华为等；而36-45人群购买更高端如折叠屏手机，其比例是平均值的3倍。

那么，消费习惯真跟年龄正相关吗？

第一个意外来自于调研——据其显示，自认为最固化竟然是26-35岁人群：高达85%的人认为自己是固态（16%）或固液之间（59%）；但同时，这个人群中认为自己完全属于气态的比例也高于25岁以下和36-45岁人群。

结论：26-35岁人群分化最为明显，趋向“固”、“气”两端。

而36-45岁人群认为自己在固液之间（64%）或液态（21%）的占比最高，对比下面的其它维度可以得出结论：渐渐成熟后，他们更注重仪式感、更知道自己想要什么，懂得通过制造惊喜来增加生活的乐趣。

令人惊讶的是，Z世代（25岁以下）人群，自认为属于气态的比例反而最低。

“年轻人消费本身较多样化，所以不认为自己属于冲动消费”。有受访用户在问卷上这样解释。这似乎也说得过去。

但是在遇到具体品类时，投票结果就很打脸了。下面组图中可以看到不同年龄段分别面对“刚需支出、计划内消费和惊喜消费”时的倾向（TGI），其中图形越偏向不规则形，说明该年龄段消费习惯“越不着调”，也就是越气态。

比如，回答“你会把什么消费列为基础或刚需支出”时，三个年龄段的偏好趋向是这样的：

你看看，追求自我提升和追逐美食双双领先，学霸与吃货并存，Z世代是你么？

在“你把什么列为非刚需、但是计划内支出”时，是这样的：

潮玩、医美、数码……这就是你口口声声的“固态”？

失敬失敬。

在当“有一笔额外（惊喜）收入，您首先会考虑下列哪些升级消费”时，三个人群选择又是这样的：

又要聚众吃玩，又要高端化妆品、升级更换数码产品，而且实际上京东消费情况显示，用于个人兴趣（包括追星、收藏手办/潮鞋等）的消费占比是其它人群的2倍。

Z世代你已经彻底暴露了。你们这届年轻人啊，再一次用行动证明了“口是心非”这个成语。

而相比之下，无论是刚需还是惊喜，消费习惯也不是年纪越大越均衡，总体来看倒是26-35岁人群在固-气态两端分布，36-45岁阶段经济条件提升，因此更偏液态，这与前面的两个年龄段人群的自我判定基本一致。

有数据为证：

36-45岁人群购买米面粮油的人均消费是平均值的1.5倍，进口生鲜的消费更是高于其它人群。鉴定：固态 液态；

Z世代购买男士面部护肤人均消费是平均值的1.3倍，打破了男士的固态形象；

26-35岁人群均购买英语学习书籍（销量）是平均值的18倍，这是固态的一面；气态一面的是其鲜花消费是平均值的20倍，其中异地订单同比增长100%以上，尤其是设计师款或包月鲜花等，通过京东物流速递全国，让人没有抵抗力；

Z世代购买补肾强身商品的人均消费比26-35岁高30%，你们是不是该少熬夜了？

物理数据大神教你三态转化条件

当然了，跟自然界物质一样，人的消费“三态”也会变化，只是触发条件不同。

先来补一下初中物理知识，跟我一起念：

熔化?凝固，汽化?液化，升华?凝华

下图为调研问题——如果你自认为偏固态消费，在什么时候会升华自己：

首先来看女性。神奇的是，女性的转化基本是固气（熔化、气化、升华），几乎没有逆向气固的。她们尤其愿意为“仪式感”或“惊喜感”或“颜值”而转变。

所以下次一个女生跟你说“我升华了”，你不要问她看了什么鸡汤或佛经 ，她的意思可能只是：

太想消费了。

而发生逆向转化的女生，在选择凝固/凝华的原因时，绝大多数是：

没钱了。

下图：不同年龄段女性消费热度，其波动说明当超过或低于平均消费结构的品类。可以理解为，她们为追求仪式感、惊喜感或颜值等场景而掏钱的关注点。

（注：上图热度为不同年龄段的消费结构较平均值的偏离。高于平均值，即水平黑线，说明该年龄段人群更偏好该品类，下图同）

比如随着年龄增长，女性关注点从彩妆、钻石、潮流等转向健身、女装、进口食品、护肤品、口腔护理等都为女性关注自身美丽与健康“由外向内”的一个趋势体现。

所以可推导出一个送礼公式，广大直男们收好：

(n/m)πr?=S

其中n=年龄，m=场景，π=品类，r=你的收入，

S=送礼成功。

也或者等于你心理阴影面积。

再看男性，他们发生气化的原因主要在于“角色转变”。

上图为不同年龄段男性消费热度。与女性不同之处在于，年轻男性为自己消费的品类更多，比如男士护肤、游戏、运动等，但随着年龄增长而向上波动的品类如奢侈品、家电、水族、鲜花、奶粉、汽车用品等，大都是给家庭/家人买的。

除了……钓鱼。

有人说，如果一定要用一个词来定义中年男性群体的爱好，只有“钓鱼”才是最大公约数。那些平日里看着平平无奇的男士们，一碰到钓鱼，仿佛瞬间可以成为热血漫男主。

另外，“满足微需求”和“给自己打标签”也是男性消费转化的一个重要原因。

比如职场中年大叔西装里穿着长筒过膝厚袜，别害怕，他不是变态只是不想穿秋裤。

至于“给自己打标签”，可以更多地理解为“用消费（品）定义自己，或者提升自己”，比如一直存在的各种汽车、相机、手表鄙视链。

等等，不是女性更注重旁人对自己的看法么？就像“我口红的颜色是不是深了点”或者“那个碧池，今天衣服搭得比我好哎”……

可是你想想看，女性这些基本都属于日常，最多也就算个液态，但男性要是飘起来，那画风你感受一下：

一个学霸男生跟你讨论完理论物理与天体物理后，仰头45度，认真地对你说：

奥特曼是光。

三成95后男生跟女生一样买了很多鞋子，不一样的是他们买鞋并不穿；

一个帅气迷人的男士目不转睛地注视着你，若有所思。不要误会，他戴着AR智能眼镜；

另外还有想帮女票标签的：

（本段取自用户评论）“充分考虑了使用场景、轴体类别、键帽材质、反馈力度、人体工学等之后，在京东上千种机械键盘中给女朋友精心挑选了樱桃原厂静音红轴，但她说不好看。”

……

所以广大直男们，再教你们简单的方法增加“妹力值”：

如果你又帅又多金，那为她准备一份“额外礼物”会让对方感动；如果你帅但没钱，就花点心思多设计一些小惊喜；如果你自认连颜值也没有，那就给她仪式感吧……

总之，“老婆喜欢”，是京东男性消费者留言中最高频的词组。

不过记住，不要把机械键盘的轴体类别当成“惊喜”，同理其它。

不同年龄段的转化规律

人，每个月总有那么几天，突然想“来点不一样的”。

这在心理学上就是对现状的审美疲劳或边际效应。早上起床时，明明衣服够多，但总觉得衣柜里那些货土里土气或面目可憎，太影响……今天的心情了。

毕竟新鲜感是每个人都喜欢的。

例如26-35岁已婚消费者，在厨房用品的消费人均消费是平均值的4倍，但正在从传统的厨房电器（电饭煲、煤气灶、抽油烟机等）转向更潮的新品类，比如低糖电饭煲、集成灶、八角锅、景德镇x欧式骨瓷餐具等。

因此，偶尔“气化”（或熔化、升华）一下是调节身心健康和生活情趣的必备良药。

下面综合了调研结果和实际消费情况来揭秘——你什么时候会气化/熔化/升华：

-角色转变：年轻人最常面临的情况，比如参加工作，1/4的Z世代认为自己一下子有了比学生时代更多的可支配收入，可以进行更多的个性化消费；但冷静一下，实际上京东的消费数据表明，大量学子走向职场后，把进口化妆品换成了国产的……其实，你可能快凝固了。

- 内因驱动：年纪越大，越知道自己想要什么，或者偶尔给自己惊喜——比如36-45岁人群洋酒消费是平均值的10倍，酒水消费本是日常民生，可列为固态，但是遇到好的洋酒更容易动心——中年人由此液化/气化的几率为30%；

年纪越大，越重视仪式感，所以为此原因液化或气化的几率是Z世代的1.7倍；以影音娱乐为例，Z世代热爱真无线，以Air Pods为代表的耳机成为职场/学生标配，26-35岁人群则追求降噪——沉浸式工作不失为一件美事；而中年人则爱沉浸感，拿年终奖买套梦寐以求的Hi-End音响也是一种享受。

总共只有不到5%的用户认为“如果买了这个，可能会改善/提升别人对自己的看法”，但是这其中Z世代占比略高一些；

- 外因驱动：Z世代是被容易被外表吸引的，冲着颜值/B格，其气化（冲动）几率是25岁以上人群的2.1倍。

比如Z世代对香水彩妆的人均消费比面部护肤高30%，高于平均值1.5倍，尤其是联名款、国潮，很多人囤积了很多款，尤其是某些新兴品牌在京东上推出故宫、敦煌、泡泡玛特甚至王者荣耀联名款，果然广受年轻人欢迎。

不过一些国际大牌也毫不示弱，在上班族白骨精中保持绝对优势。

原因一个字：贵。

有人说，人都是在理性时思考，在感性时作决定。所以道理大家都能讲一堆。

但说到底，都是为消费找个理由。（手动狗头）

当然，他们也不全都是无脑颜值。各种新式女式内衣（舒适款）是年轻人的最爱，Z世代对其偏爱有加，人均消费是平均值的1.4倍，但是36-45岁人群却增长最快——年轻人在京东上最爱买一些新品牌：有的无尺码、贴合身材曲线，有的以轻薄、无感科技为亮点，有的亲肤轻盈、果冻条还提供一定承托力。

女性解放从内衣开始。

下图：你在什么场景下会固转气？

要注意的是，26-35岁人群只在“提升内在”排名第一；而Z世代这一比例极低。

这个“提升内在”很有意思，其完整表述是：“突然觉得自己好像在某一方面有所欠缺，需要买个东西提升一下”。

我们可以从图书品类销售偏好度窥豹一斑：25岁以下或36岁以上人群，除了买教辅/考试用书，就是文学、历史、小说、时尚、美妆、动漫、运动户外等兴趣阅读。

而26-35岁人群最多买的，是育儿家教、管理、建筑、金融与投资、工业技术、计算机与互联网、法律、外语学习、励志与成功。

说白了，是发现自己缺少/不如别人什么东西，需要恶补，但又不是打标签、能对外显摆那种，所以只能背里跟自己较劲。

暗戳戳心疼一把。

再来说说人们从气转固（凝固、凝华、液化）的原因

江湖传闻“摄影穷三代”——身为元宇宙主人的Z世代在摄影器材上的人均消费高于平均值2倍，尽管拍照美美哒的代价可能是吃草。

调研显示，高达60%的Z世代只有在钱不够花了才会转向固化，而这一比例在25岁以上人群只有：

38%。

角色转变：限制剁手力的不只是穷，还有娃。

很多26-35岁人群正在经历人生重要的角色转换期，比如晋升新手爸妈，从而使自己的消费习惯从逐渐固化。数据显示，同一年龄段中，有娃人群的居家场景/母婴育儿消费集中度（结构占比）比未婚人群高150%，同时很多婚前的保留项目被砍掉了。

其中男性优先砍掉的项目是：游戏、手机、旅游度假；

女性砍掉的前三名是：宠物用品、香水彩妆、面部护肤。

数据为证：三口之家养娃支出是养宠支出的12倍，同时越来越多的妈妈会娃买很多支形状、功能、用途不一的儿童牙刷，细致到了令人发指的地步：

这种场景，很难想像出现在家里梳洗台，倒像是在牙科诊所。

而Z世代对此的感受接近于0。

他们的角色转变在于参加工作后，一方面有更多可支配收入以放飞自我，但同时也有65%的人会用自己最初的收入来提高生产力——Z世代购买办公设备的人均消费是平均值的2倍，尤其是居家办公场景下，打印机、投影仪、远程会议设备一件都不能少；而一般认为独居的年轻人养宠物较多，但事实上“两人世界”的养宠支出是平均值的3.4倍。

品类转变：30%的Z世代认为，已经明晰自己真正需的是什么，在不需要的品类上不再多花钱。尽管事实可能不是这样。

场景转变：年纪越大，对与工作/学习/自我提升相关的消费就固化，兴趣爱好类消费则弹性较大（可买可不买），35岁以上人群液化（固转液）几率只有35岁以下人群的40%；

有趣的是，Z世代最想送奢侈品，但囊中羞涩。此前在调研中发现，在给爱人送礼时，他们中超60%倾向于送奢侈品，而这一比例过了25岁就急剧降低。

但对比实际消费情况可以发现，Z世代实际上更会购买手机和美妆品，而26-45岁人群则倾向于购买礼品奢侈品、艺术品、钟表珠宝等商品。

所以25岁以下属于“想送却送不起”，而25岁以上人群则是“最不想送却悄咪咪买最多”那种。

是的，人生毕竟只有一次，每天撕掉一页，就再也回不来了。所以无论年龄、性别、收入、人生阶段，生活都像一幅山水画，有固态的山，有液态的水，有气态的云。画好看，是因为：

静在图上，却声在耳、动在心。

所以，只要内心丰富、乐观、自信、有爱，每个人都可以过出精彩的人生。

就像京东口红商品区的问答：

“30岁女人适合什么颜色，显白一点的？”

“30岁的女人可以驾驭任何颜色！你们都是最棒的！”

本文源自金融界综合