洪恩教育因何后来居上

美东时间10月9日，洪恩教育（IH.US）正式在纽交所挂牌上市，首日股价即上涨33%，当日报收16美元，表现亮眼，截至11月6日收盘，洪恩教育股价为21.68美元成为美股中为数不多市值10亿美元级幼儿在线教育公司。

虽然刚刚上市，但在中国电脑发展史上，老洪恩可谓大名鼎鼎，早在上世纪九十年代，老洪恩的便推出了国内第一款电脑学习软件《开天辟地学电脑》。

洪恩教育背后的缔造者是池宇峰，当年这位清华毕业的年轻人离开宝洁开始创业，在清华大学校园东墙外的几间小平房里，创建了北京金洪恩电脑有限公司，凭借《开天辟地学电脑》、《随心所欲说英语》等产品奠定了在软件领域的地位，成为当时国内最具实力的教育软件开发商和教育解决方案提供商之一。在初创的3、4年中，老洪恩以每年超过100％的速度飞速成长，被中国软件协会评为中国教育软件第一品牌。目前池宇峰更是清华的访问教授。

几乎在同一时期，池宇峰也进入了游戏领域，2004年成立了完美世界，打造了《完美世界》、《诛仙》、《笑傲江湖》等游戏，完美世界于2007年登陆纳斯达克上市，完美世界后来也进一步孵化了影视等业务，成为全球领先的文化娱乐产业集团。完美世界于2016年回归A股，目前市值人民币600亿左右。

多年教育和娱乐行业的双重经历，使洪恩教育同时具备了教育和娱乐的基因优势，2016年，核心管理团队都是来自清华北大的洪恩教育正式成立，并推出了第一款互动式自主学习的儿童教育APP——洪恩识字。目前主要有洪恩识字、洪恩儿童英语、洪恩拼音拼读、洪恩数学、洪恩双语绘本、洪恩故事等。

短短四年间，洪恩教育成为10亿美元级的美股上市公司。

根据洪恩教育招股书，洪恩教育是中国教育行业中最早将复杂的3D游戏引擎应用于在线教育产品设计上的公司之一。公司产品设计的创新结合也解释了，洪恩教育作为行业后入者依然能在短短四年间实现崛起这一事实。

2016年，洪恩识字推出的时候，中国的在线教育已经开始进入爆发式发展期，资本纷纷涌入，大量创业公司成立，行业几成红海。

而洪恩教育之所以能后来居上，以下的三大因素不容忽视。

其一，洪恩虽是后入者，但不是新手，而是一家具有丰富的创业能力和市场判断力的持续创业公司。

其二，老洪恩二十多年的渠道积累与行业经验，是洪恩教育进入在线教育领域后快速增长的基础9。

其三，洪恩教育以合适的差异化竞争定位切入新市场。虽然在线教育是个竞争激烈的市场，但洪恩结合内容和技术的创新能力，在市场快速定位，迅猛发展。

根据Frost&Sullivan的报告，在中国儿童在线娱乐教育服务提供商中，按照付费用户数量和月度活跃用户(MAU)来看，洪恩教育均排名第一。2020年二季度，洪恩教育APP更是实现了1030万的月度活跃用户。

对标行业巨头 差异化的产品策略脱颖而出？

虽然在池宇峰看来，洪恩教育并没有刻意选择过赛道，而是为了满足用户需求进入了在线教育市场。

但洪恩教育终究以差异化产品在激烈的竞争中脱颖而出，这使市场上存在一种担心：过于细分和垂直的赛道，是否会限制其发展空间，导致未来盈利前景不明朗。

如果在线下时代，这一担忧是有价值的，但在移动时代赢者通吃、流量为大的商业逻辑下，则似乎不必过于忧心。

洪恩识字在苹果APP Store中国教育APP畅销榜中长期排名第一。如果从流量角度看，洪恩识字就不止是补充性幼儿教育细分市场的冠军，而是整个中国在线教育市场上最大的增量攫取者。

未来，洪恩教育在通过洪恩识字等APP获得巨量用户之后，可以在整个幼儿在线教育市场上多路进发，它的潜在市场天花板不会低于整个幼儿在线教育的高度。

不能忽略的市场潜力

洪恩教育通过差异化竞争策略切入早教市场规避了许多风险，同时也幸运的遇到了风口。

幼儿教育领域的一大风险是市场出现频率极高的“烧钱”行为，尤其是在很多APP获取一个有价值的新用户时，其费用高达千元，但洪恩教育通过寓教于乐模式家长自发的进行口碑传播，用户流量绝大部分都是自然增长，大大降低了流量成本，减少了资金耗费量。

目前早教市场主要集中在线下，市场排名前十的品牌均为线下早教中心及托育机构。尽管时间分配比例不同，早教行业逐步向线上转移也是大势所趋，今年疫情的爆发，使线下教育停顿，更加速了线上化的进程。

更大机会来自下沉市场。二线省会及三四线城市参与早教培训的比例不足30%，相比于一线城市年轻人生活压力较大，不愿意生育，二三四线城市的年轻人与父母在同一城市生活的占比更大，生活压力较小，因此更愿意生养。

中国教育的一大特征就是资源分布极为不平衡，当一线城市的孩子开始学习二外，下沉市场的孩子接受识字教育都十分困难，从此角度出发，如洪恩识字这类寓教于乐的教育模式在对于帮助无优先师资资源的孩子和资源分布极低的地区上意义重大。在中国的下沉市场中，家长没有时间教、上一辈没能力教、打工子女无人教的场景普遍存在，这迫切需要孩子能够自驱学习知识。从更广阔的学习需求跟场景来看，很多外国孩子和外国成人学习汉字也需要自驱场景；很多成年文盲更需要这一场景。

从这一角度讲，这种促进教育普惠和汉语传播的功用也有助于洪恩教育在各地获得政策上的支持。

回头看，洪恩教育在上市前并未将目光聚集在广告宣传上，而是通过家长口口相传获取了巨量用户，这反证了市场需求之强烈。

即便是在一线城市，识字教育也有巨大的挖掘潜力。作为应试教育的一部分，识字确实是义务教育的领地，但识字的直接目的是阅读，阅读能力会影响到儿童想象力的培养。英语属于拼音文字，发音和单词长相契合，欧美儿童在4、5岁就养成大量阅读的习惯，但中文是象形文字，大部分孩子6岁上学后才逐渐拥有阅读能力，相比欧美孩子，中国孩子少了两年的阅读关键期，洪恩识字通过寓教于乐，使中国孩子更早进入关键的黄金学习时段并开始阅读。

寓教于乐产品含有大量创意型元素和互动，有利于孩子创造力的培养，这也是填鸭式教学所无法比拟的。

这两年，洪恩教育的迅猛发展也体现了线下教育机构和家长缺乏一定的动力去专门教孩子更早识字，但寓教于乐模式能较大程度的降低孩子学习成本，并以此优势去实现高效率学习的目标。

需要指出的是，娱乐虽然具有寓教于乐的促进性，但也具有风险的一面。在中国，一提“娱乐”仿佛就有原罪，在“娱乐”话题上吃亏的例子不在少数，也因此产生这样的担忧：儿童因为沉迷游戏而忘了学习的本意怎么办？但在洪恩识字的设置中，教育与娱乐的内容配比十分严谨且高效，绝大多数为教育内容，娱乐内容只占少部分，娱乐内容的存在是为了拉动儿童，通过学习获得奖励而设定。此外，洪恩教育APP也因顾虑儿童视力健康的问题，设计了家长可以依照孩子的年龄选择强制休息时间的规定：10、20、30分钟护眼设定。

目前罕见的盈利的在线教育企业

洪恩教育上市之前通过IPO招股文件披露了其近几年的业绩状况。

招股书显示，2018年、2019年和2020年上半年，美国通用会计准则下，洪恩教育的总营收分别为1.32亿元、2.19亿元和1.85亿元(19年上半年为0.92亿)，2020年上半年的营收已接近2019年一整年。其中，线上学习服务收入分别为0.22亿元、1.07亿元和1.52亿元（19年上半年为0.4亿），2019年线上学习服务收入同比翻了近5倍，2020年上半年相比2019年同期翻了近4倍。

2018年和2019年洪恩教育是亏损的，分别为0.18亿元和2.76亿元。需要指出的是，2019年亏损数额比较大，亏损主要来自于一次性股票期权费用的影响，并不是公司真正的付现费用。当年的真正经营性净亏损为510万元，与2018年相比亏损大幅收窄。到2020年上半年，洪恩教育已扭亏为盈，实现盈利560万元。

以560万的盈利，如果按动态市盈率计算，洪恩教育目前的市盈率在千倍以上。但常识可知，对于科技、互联网公司而言，市盈率乃至亏损其实并不重要，重要的是业务健康速度和发展前景。例如，亚马逊有十年以上的持续亏损经历，特斯拉目前的市盈率是1040倍，但这不妨碍它们成为巨头。

横向比较的话，洪恩教育不仅财务结构健康，更是目前为止罕见的实现盈利的在线教育上市公司。

洪恩教育研发费用占比达40%，而之所以在这一比例下仍能盈利，主要原因是洪恩不同于市场上大部分在线教育企业依托于高昂的市场营销支出去获客，洪恩教育用户增长更多地依靠产品力，来源于内生性增长。

在上市当日的远程敲钟仪式上洪恩教育董事长池宇峰提及：“大家也看到了，在这个夏天，线上教育烧了很多钱，我们不一样，我们是基于产品能力，在不烧钱营销的情况下，靠家长口口相传占领市场。”

按照公开说法，洪恩教育上市所募集资金用途是这么分配的：35%将用于用户扩大洪恩教育在国内外的产品及服务范围，约25%用于现有产品和服务的开发，约20%用于改善技术基础构架，约10%用于市场营销和品牌促销及一般公司用途。

也就是说绝大多数都被用于产品及技术创新领域，只有10%是用于品牌和营销及行政费用，如果之后洪恩教育能够一直坚持这一投入力度，其产品和内容的领先优势将会越来越明显。