文 | 宁雯
麦吉丽正在朝着“百年民族品牌”、“国货之光”的方向进击。
2022年8月末，麦吉丽2022媒体开放日再度举行，数十家媒体参观了麦吉丽的总部。公关稿显示，此次媒体开放日，主要是探索麦吉丽“成为‘百年品牌’的底气”。此前，麦吉丽品牌创始人郭苗曾表示，“麦吉丽的愿景是成为百年品牌。”
图源：麦吉丽
官方资料显示，麦吉丽成立于2014年5月28日，公司法人、失控人均为郭苗，持股比例高达99.00%。虽然迄今只走过了八年的岁月，但是麦吉丽在市场上却取得了不俗的声量，不光拥有数十种产品，还拥有数百家线下专柜。
不过值得注意的是，百年老店不光需要考虑瞬时性的财务数据，还应在长线上关注品牌形象以及探索出可持续发展的业务模式。过于依赖宣发，而相对忽视产品质量的麦吉丽距离百年老店，或许还有不小的距离。
繁华背后的一地鸡毛2022媒体开放日中，麦吉丽重点宣传自家的产品具备独一无二的原料以及前沿的技术。这很容易让人认为，麦吉丽的市场声量，主要源自于高质量的产品。事实上，麦吉丽的产品质量以及经营模式，一直被行业质疑。
首先，从渠道的角度来看，虽然现阶段麦吉丽正在大力推广线下专柜，但是其此前主推的微商代理营业模式，却争议十足。
《湖北新闻》曾表示，麦吉丽有六级代理，涉嫌传销。据了解，麦吉丽的代理级别分为四级，其中最高一级的代理保证金10000元，首批货款150000元，最低补货20000元；最低一级的代理特约经销商保证金1000元，首批货款4000元，最低补货1000元。
图源：湖北新闻视频号
横向对比不难发现，不同代理之间的“差价”，不光可以为麦吉丽贡献巨大的利润，同时也是众多代理站在麦吉丽的屋檐下，奔走钻营的底层动力。
层层代理的模式，使得消费者拿货的价，比总代的拿货价高出了六倍。 如此巨大的调价空间，其实也从侧面揭露出麦吉丽产品的成本并不高。
裁判文书网披露的一份裁定书显示，麦吉丽向北京郝氏以480元/公斤的价格采购“胶原素”原料，然后再分装成35ml/瓶的产品对外销售。因产品质量出现问题，麦吉丽向北京郝氏提起诉讼。
北京郝氏的责任另当别论，该裁判文书却意外揭露了麦吉丽产品的成本。据了解，麦吉丽发现有问题的产品1144瓶，每瓶规格35ml，每公斤的料体成本480元，总采购成本19220元，简单测算可知，麦吉丽每瓶产品的成本16.8元。
图源：裁判文书网
值得注意的是，料体成本仅16.8元的“胶原素”，包装后，正是麦吉丽主打的产品“麦吉丽青春浓缩精华素”，后者的市场零售价高达1280元。换句话说，“麦吉丽青春浓缩精华素”的毛利率接近1000%。
瞄准中国高端化妆品市场麦吉丽如此急功近利地冲击高端化妆品市场，或许是因为看到了中国高端化妆品市场存在一定红利，但本土的化妆品品牌又没能完全消化这些红利的现实。
国家统计局数据显示，2021年，中国化妆品零售总额为4026亿元，同比增长18.41%。前瞻研究院调研数据显示，预计2025年，中国化妆品零售总额将达5000亿元。
虽然市场日趋火爆，但是中国高端化妆品市场很大程度上都被外资企业把持。浙商证券数据显示，中国护肤品牌TOP20中，本土品牌仅有7个，大多为平价品牌，合计市占率仅为13.2%。
图源：浙商证券
为了打破外资品牌在高端市场的垄断地位，有关部门也大力鼓励国产化妆品高端化发展。“十四五”规划指出，“开展中国品牌创建行动，保护发展中华老字号，提升自主品牌影响力和竞争力，率先在化妆品、服装、家纺、电子产品等消费品领域培育一批高端品牌。”
这正是麦吉丽冲击高端市场的时代背景。接受采访时，郭苗曾表示，麦吉丽致力于成为“百年品牌、全渠道品牌、有国际竞争力的中高端国货美妆护肤品牌！”
前文提到，麦吉丽的产品有惊人的毛利，可以为渠道和营销推广提供源源不断的动力，进而转化为不俗的营收数据。
官方资料显示，2018年-2020年，麦吉丽市场终端销售额约300亿，俘获5000万高端用户。2021年，麦吉丽品牌业绩同比增长13%，百货店客流突破3000万人次。
国货美妆正步入调整周期诚然，市场红利爆发，意味着行业内的玩家可能会收获不俗的营收数据。但这并不意味着所有企业都能吃到行业的红利。
《化妆品报》统计数据显示，2022年上半年，中国十大美妆品牌上市公司总营收为171亿元，同比下跌8.56%。
行业头部企业的营收，并没有随着行业规模的增长而扩大，说明消费者变得越发理性，不会盲目地为品牌和渠道买单。
比如，2022年上半年，被誉为“电商面膜第一股”的水羊股份陷入了增收不增利的困境，营收为22.01亿元，同比增长3.89％；归母净利润8281.66万元，同比下跌6.88％。
虽然为了夯实核心竞争力，水羊股份加大了研发投入，但是2022年上半年，其研发费用率仅为1.95％，远低于43.11%的销售费用率。
将视线放大来看，持续加大研发投入，构建了核心竞争力的企业，往往才能收获不错的营收数据。
比如，2022年上半年，专注敏感肌的薇诺娜的母公司贝泰妮营收20.5亿元，同比增长45.19%，归母净利润3.95亿元，同比增长49.06%。当期，贝泰妮的研发费用为0.82亿元，研发费用率为3.98%，同比增长85.47%。
其实麦吉丽也意识到了行业的“赛点”已经生变。2022媒体开放日的公关稿中，重点宣传了麦吉丽的独家抗老成分“麦肤因”、斥资2亿打造的亚太研发中心等。
图源：麦吉丽
不过麦吉丽似乎连产品最基本的质量都难以保证。第三方评测机构“放心选美妆实验室”经过一系列调研表示，麦吉丽贵妇美颜膏含有需要卸妆的二氧化钛、甲醛释放体DMDM乙内酰脲以及含风险性防腐剂羟苯丙酯等有害物质。
反过来考虑，由于并未上市，不需要对证监会和股东负责，因此，麦吉丽的公告稿披露的数亿规模的“硬实力”投资，到底会不会如约落地，能否产出一系列的高质量产品，还需要时间的进一步考察。
总而言之，虽然前期靠代理式的经营模式以及一系列的大规模宣发，麦吉丽取得了不俗的品牌声量，但是在后疫情时代，随着全球经济遭遇一定的压力，消费者的消费愈发趋于理性，未来如果麦吉丽想要继续成长，成为“百年老店”，还是需要重点强化产品层面的核心竞争力。
