记者 | 程璐

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9月20日晚19点，李佳琦再次出现在淘宝直播间，没有预热微博，没有产品预告，虽低调回归，但“淘宝直播一哥”还是展现了其带货能力。短短10分钟里，直播间观看量突破15万，第17分钟直播间观看量突破100万，一个小时观看量突破2200万。

第一件上架的商品手机支架，在1分钟内就售罄4万件备货，在直播间的评论区，粉丝们不断刷屏留言——“终于等到你”“终于回来了”。

复播的过程中，甚至出现了一点小插曲，观众的涌入让直播间在19点03分掉线，当时画面出现了“直播已结束”字样，但三分钟内直播恢复，李佳琦解释称是由于“系统问题，有点卡顿”。

与往常直播环境不同，此次李佳琦直播背景板换成了纯色背景，简单的灰色字体写着“李佳琦直播间”，以及“理性消费 快乐购物”的标语，但他一如既往保持着积极的语调和热情。

此次直播间的商品，包括手机支架、儿童袜、垃圾袋、消毒液、鞋子、发膜等产品，几乎少有一线大牌的阵容，目前已有多件商品售罄。

李佳琦表示，今天的产品主要偏向于生活家居必需品，“作为一个过渡，因为再过一两个月马上就要到双十一了，护肤品等着我，到时候可以等大促再买买买”。

每一件商品上链接的时候，李佳琦都会在直播间呼吁，粉丝不要为了自己直播疯狂消费、盲目购物，还是希望大家能理性消费、快乐购物。

109天前，李佳琦在直播中掉线，当天他在微博回应称因为内部设备故障无法继续直播，尚未上播的产品，会在之后的直播中陆续带给用户。

不过在这109天里，李佳琦的粉丝坚持在微博更新超话，在小红书等待“李老头”，今日粉丝终于等来了狂欢。

另一边，商家、品牌也大多是在今日知晓了李佳琦回归的消息，今天上午天猫小二在商家群里私下官宣，鼓励商家参与即将到来的双十一活动。

回归备战双十一

在李佳琦离开的时间里，行业格局变化也证明了，头部主播IP的难复制性。

过去一段时间，只有东方甄选及刘畊宏在抖音重新崭露头角，成为现象级的头部主播，但在美妆等垂直度高的专业领域，仍无人替代李佳琦。

不可否认的是，过去数年在直播电商中的美妆领域，李佳琦都占据了非常重要的渠道角色。雅诗兰黛、兰蔻等海外品牌依靠头部主播进一步占领用户心智，花西子、珀莱雅等国货品牌也通过直播，再次占领直播心智。

今年618前夕李佳琦停播之后，曾一度对不少品牌造成库存积压的影响。借此机会，一直想要摆脱对头部主播依赖的美妆品牌，也开始加码店铺自播，并向抖音、快手等淘宝之外的渠道拓展延伸。

去年双十一期间，李佳琦和薇娅针对欧莱雅的两则公告，曾将品牌与主播之间的矛盾摆上台面。

在直播电商的大环境下，超头部主播占据强势位置，面对品牌方，主播都争取极致的性价比，以维护直播间的价格门槛优势，这也是超头主播的流量密码来源和核心竞争力；但品牌方又不希望商品的定价权被掌握在主播手里，无论是基于品牌调性还是价格维护体系，他们都不愿意在价格上多做让步。

一位MCN机构创始人向界面新闻评价称，“在淘系平台上，还是头部主播与MCN赚大头，就算超头消失，但格局已定，没有站稳脚跟的还是连汤都没得喝。”李佳琦的独特性，在于其专业度高、有议价能力，能理解用户需求并能通过产品输出。

面对体量更大的中小主播，尽管品牌方夺回了话语权，但随之而来的是宣传效果、投入产出比的下滑。可以看到的是，在美妆领域不少品牌仍在延续使用李佳琦此前的推广视频，抖音甚至出现了李佳琦的“切片”生意。

摆脱单一IP依赖

行业人士此前曾对界面新闻评价过，对于MCN机构来说，摆脱对单一平台、单一大主播的依赖，去多平台试水、扩充流量盘，寻找更多的商业空间，早已经是行业内的大势所趋了。

仅仅以李佳琦为例，此前就已经开始在抖音上生产短视频，在小红书发布种草，在微博有超话，并打开非淘系电商平台和微信阵地，例如官方微信小程序“所有女生会员服务中心”已经提供了下单功能，同样是为了适应多平台的电商趋势。

在直播时间上，自去年下半年起，李佳琦也开始有意减少直播出境时间，此后助播团多在18点左右先开播，约20点前后，李佳琦再进入直播间，23点之后助播团继续接力。

如果说经过过去的108天，李佳琦及其公司美ONE深刻感受到了单一IP的高风险性，那么对于淘宝平台来说，断层式的头部主播格局，同样值得警惕。

早在去年双十一期间，淘系主播在头部与其他主播之间形成了割裂之势。双十一预售首日，李佳琦和薇娅的成交额分别为106.53亿元、82.52亿元，两人合计成交额达189亿元，跑赢了超过4000家上市公司去年全年的营业收入。

此后，淘宝同步开始鼓励店播，扶持中腰部主播，培养新的达人，与超头形成相互制衡之力。

而淘宝直播在内容战略上，也在逐渐向“抖音 ”化、种草化转变。就在不久前，淘宝直播事业群总经理道放在公开场合中表示，淘宝直播的 2.0 时代，用户成长路径从以往的单转化效率优先，变成单转化效率以及内容时长并行，商家要加强对直播、用户运营的精耕细作。