最近有两家咖啡馆的名字,让我印象深刻:天地兴隆咖啡馆、竹隱公馆咖啡馆,中西碰撞,别有新意。
还有两款产品也让人念念不忘,一个是鸡头米美式,一个是黑芝麻拿铁。
今年,“新中式咖啡”成功出圈,有的融资过亿,高歌猛进;有的日出500杯,在大众点评连续霸榜。
经历了岛系咖啡、韩系咖啡、创业咖啡等数次浪潮之后,“新中式咖啡”能让中国消费者爱上喝咖啡吗?
新中式咖啡浪潮,正在席卷全国
上周,一篇关于“中国咖啡”的文章,讨论很是热烈(传送门:开店数超6年总和,又一咖啡品牌加速布局中国市场)。
我发现,全国范围内,“新中式咖啡”店已然遍地开花了。
其中一类,从产品、门店上,就能看出浓浓的“新中式”风,很有辨识度。
东莞邦凹村,有一个叫“天地兴隆”的咖啡馆,一听名字,我就被吸引了。再看店里的产品,“东方冰咖啡”、“药柠咖啡”,中国风和咖啡巧妙结合。
图源大众点评
老板告诉我,店已经开了10多年,“天地兴隆”目前有3家店,平均日出杯量100 ,连续多年实现盈利。
在这个“新中式咖啡”思路下,老板又开了家“竹隐公馆”,将有800年历史的古宅改造成咖啡馆,让人想起竹林七贤。
图源大众点评
用类似风格开店的,还有佛山的角落咖啡,传统岭南建筑与药房风格,已经开出13家直营店,门店最高日出杯量在400~500杯。
在苏州,有家草芥咖啡,名字就很国风,是苏州大众点评榜第一名,已经开了2家店,他们的爆款套餐是鸡头米美式 小笼包,上镜率最高的甜品是“糖葫芦”,还有别具特色的“竹叶青冷萃”,以及“桂花拿铁”。
图源大众点评
还有一类,目前在资本市场上极受欢迎:他们或自创、或借鉴新茶饮,各自找到适应中国市场的产品模式、商业模式,快速开出连锁门店。
如Seesaw、M stand、Double Win、代数学家等新锐品牌,都在国内市场讲出了新的咖啡故事。
另一面,云南咖啡几乎登上了各地咖啡店的豆单,就在写稿期间,蜜雪冰城也出了鲜萃云南豆,广告语写着“国货好咖啡”。 甚至在云南还诞生了专用云南豆出品的品牌——四叶杯咖啡。
不夸张地说,新中式咖啡的浪潮,正在席卷全国。
这些咖啡品牌的共同特点是:用更本土化的方式/口味/价格,无缝植入消费者的生活日常,用受众熟悉的事物来带动咖啡消费。
它的本质,是新一代年轻人从对舶来文化的追捧,转变为对于本土文化的认同。
资本重仓入局之下,这次的“新中式咖啡”浪潮,能让消费者真正爱上喝咖啡吗?
四起四落的中国咖啡,这次能行吗?
先分享个段子:
你从事的行业,我国在国际上是什么地位?
咖啡师:比足球强一些。
段子这样讲,也不过分。
回顾国内咖啡,从岛系咖啡、韩系咖啡,到创业咖啡、自助咖啡,每一次浪潮都无比热闹,有的开出上千家连锁店,有的先后十多次融资,最后却黯然退潮,再无水花。
为什么每次都是潮流过去,却没有品牌留下来?
1. 最高3000家店,岛系咖啡走向败局
比星巴克还早,占领70后、80后的聊天场景的咖啡势力,是岛系咖啡。上岛咖啡、名典咖啡、迪欧咖啡、两岸咖啡等品牌,占据了主流市场。
其中最大的上岛咖啡,高峰期曾拥有3000家门店火遍全国,却最终因为内斗和管理问题,元气大伤。
可以说,岛系咖啡带来了国人的“咖啡初体验”,但却没有留下好的产品和品牌,形成了“贵”、“不好喝”、“只有约会才会去”的消费认知。
没有根,也不能走入日常的品牌,注定无法穿越生命周期。
2. 创始人自杀,韩国最大连锁咖啡败走中国
2018年11月底,一则“咖啡陪你,再也陪不了你了”的消息,曾在朋友圈刷屏。
在债务危机多年后,“咖啡陪你”以及其在华合资公司,正式宣布破产,其创始人也终结了自己生命。
咖啡陪你成立于2008年,是韩国最大的咖啡连锁企业,2012年咖啡陪你进入中国市场,一度计划“到 2015 年,全中国连锁店达到 5000 家”。
与此同时,豪丽斯、漫咖啡、Zoo Coffee、MangoSix等品牌几乎同时进入中国,与中资合作,快速抢占市场。在扩张最快的 2014、2015 年,也有品牌创下过一年开店200家、营收50亿的纪录。
但情况很快急转直下。2016年之后,豪丽斯被供应商追债,Zoo Coffee 被中资完全接管,咖啡陪你总部失联,各地也经常爆出加盟商“讨债”的信息。
韩系咖啡的问题,在于没有加盟管理,不顾市场需求,盲目追求大店,让很多投资者血本无归。
任何一种不考虑市场需求的扩张,都只有死路一条。不能进入消费者日常生活的咖啡,也注定不能长久。
3. 创业咖啡,从轰轰烈烈到泯然众人
和韩系咖啡同时期,2013前后,创业咖啡也进入人们的视野。Binggo、车库咖啡、3W咖啡等品牌,都曾名声大噪。
创业咖啡,创业是核心,咖啡是道具,以投融资对接服务、创业者扶持而吸引一众创投圈成员。
创业咖啡馆、互联网咖啡曾在全国遍地开花,但随着“谈1个亿生意”的人越来越少,创业咖啡也迅速“泯然众人”
对咖啡而言,噱头都只是锦上添花,真正雪中送炭的从来都是产品和市场需求。
4. 3年10余次融资后,自助咖啡散场
从韩系咖啡重资产模式中吸取教训,从2015年开始,一种省人力、占地不到1平米、产品标准化程度高的“自助咖啡”,被资本看中。
据不完全统计,2015年到2018年,3年时间,已有包括咖啡零点吧、咖啡码头、莱杯咖啡、易咖、小咖、友饮等不少于10个“自助咖啡”品牌获得融资。
资本投注的是未来,但因为杯量太少,无法摊平运营、维护费用,自助咖啡品牌很难盈利。“钱根本不够烧到咖啡发展起来的那一天。”一位行业人曾表示。
资本可以解决发展的难题,但却不能改变市场的需求。
那么,近一两年,逐渐成型的“新中式咖啡”浪潮,能否真正打开增量市场?这一轮资本投注、品牌快速发展,前景如何?
征服中式味蕾,咖啡还有3个“未完成”
横向对比近些年的新茶饮、新零售,这一轮“新中式咖啡”,似乎还有3件事没有完成:
1. 对外,缺乏一个“芝士奶盖式”的现象级爆款
新茶饮的爆红,是从一杯“芝士奶盖茶”开始的,一个一统江湖的产品,带动了一次品类升级,带火了这个行业。
无论在喜茶,还是在下沉市场,你都能点到一杯上层芝士 下层茶汤的“奶盖茶”,相似的名字和产品呈现,快速在市场上凝聚了消费共识,反向重塑的上下游产业链。
紧随其后的多肉葡萄、杨枝甘露也是如此。
反观咖啡,以席卷各大咖啡馆、流行度较广的Dirty举例:
10个咖啡馆有10种不同的命名,有叫脏咖啡,有叫污咖啡,有叫“得体”,有中文有英文;口感上有人做白桃乌龙,有人加入酒;用料上,有的店用牛奶 奶油,有的店用冰博克、风味奶……
在消费端,当一个新产品没有统一的标签和认知,就失去了必须喝、必须晒的社交动力。
一个现象级产品“出圈”,要先形成共性认知,最大限度地打开市场;再寻求个性突破,百花齐放。
当每家店都为了凸显个性各自为战,就不能形成合力,难以突破爱好者圈层,打开更大范围的消费市场。
这是咖啡的第一个症结。
2. 对内,需形成一套本土化的产品标准
第二个症结,是现阶段还缺乏适应本土的咖啡标准。
比如提到北欧,会想到极浅烘焙,提到日本,会想到深烘焙,而美国,则输出了从浅到深的11个烘焙级别。
这里我想特别聊聊同样曾作为咖啡输入国的日本,或许有一些参考意义。
在中/浅烘焙流行的时候,日本以老日式喫茶店理念来理解咖啡。日式咖啡的理念有别于SCA系统,将“优雅的甘苦味”(并非焦苦味)也纳入“好味道”(SCA反之)。
长久的文化习惯下,较深的烘焙程度也就成为专属日式咖啡的味觉记忆。
在手冲领域,他们为了留下深烘咖啡的甜感和醇厚,还研发了三种手冲流派:火山冲、点滴法和松握法。
新中式咖啡,也不能停留在食材借鉴层面,而是要去探索符合中国的咖啡标准、味型、产品,不是照搬照套国外的标准,国外的产品SOP。
3. 还需要一个适应塔基消费者的价格带
前段时间,在微博上搜索了一下幸运咖,这个5元/杯美式、“贴着地面开店”,鲜少活跃在媒体的品牌,在微博上的声量,高得超出意料。
产品和文化是敲门砖,能不能形成稳定的消费习惯,还要看钱包。
尽管上海有Manner、下沉市场有幸运咖,但从整个咖啡行业基本面来看,消费者的钱包还配不上“咖啡自由”。
商业领域有个说法,35%的降价可以改变用户习惯,非刚需也能变成刚需。
咖啡要想成为刚需,一个先决条件是,消费者要买得起咖啡。
从一杯咖啡的原料成本来说,很多品牌向下降价还有探索空间。而每降低5~10元,就可以在这个价格带,把品牌重做一遍。
《寻豆师》一书中,曾描述过一个场景,在埃塞俄比亚,有个独特的“三巡咖啡礼”,是邻里村落间,联络友谊、讨论要事必备的仪式。
这个国家,对于喝咖啡很有自己的一套,从冲煮人的服装、器具,到豆子的烘焙、咖啡的品鉴,已经像中国茶一样日常——这是他们的咖啡文化。
改革开放之初,中国白领们对于咖啡的钟爱,是对外来精英文化的艳羡。
如今新中式的咖啡浪潮,更多是消费者对于东方传统文化在潜意识中的认同,本国的生活方式,不再被认为是“土”的,也可以成为一种时尚元素。
上个月,咖啡上了4次热搜,从#同仁堂养生咖啡#到#早C晚A#,从产品到文化,新中式咖啡初现端倪。
如今全国各地,不缺咖啡品牌,很多已经开出10多家连锁店,规模初具。
但我们需要有表达品牌观的勇气,也要有让中国咖啡成为一种文化符号的野心。