解读市场营销全过程(市场营销的利器)
解读市场营销全过程(市场营销的利器)
2024-11-24 05:45:34  作者:悲哀闪烁  网址:https://m.xinb2b.cn/know/mvy443702.html

重复的元素刺激有益于品牌与消费者之间形成一对一的关联,创造品牌独有的符号,帮助品牌做好整合营销。


重复,作为市场营销中的利器,正如其“重复”之名一般,一次又一次地发挥着其巨大作用。如何让枯燥变有趣,平淡变锋利,毫无意义变影响深远?

广告公司的同行,为了证明自己的实力,更是不遗余力地改变之前公司为品牌所做的建设,品牌不断被赋予新的面貌,但一个品牌要真正成为消费者心智中的品牌,在消费者心智中产生烙印,恰恰需要建立在“重复”的行为之上。

在核心竞争力打造的过程中,“重复”这个过程显得最不起眼,一块块砌砖的过程不仅乏味,而且累人,但这是把图纸上的华丽效果图变为真实存在的唯一途径。在空地里今天丢块砖,明天找堆石头,后天扛块大理石、花岗岩,或者根本就拿了一张小学生的随手涂鸦做设计图样,即使你持续这种劳动十年,充其量也只是行为艺术而已。

为什么要重复?

这里举市场营销中一个很小的组成部分:广告语。如果能将条件反射的这种人体心理特性糅合进广告语的创作之中,加之传播上的重复刺激,有时就可以达到良好的营销效果。

以前日本有一家饼干企业,TVc的广告语很简单:“8点以后吃饼干哦。”这句话听起来平淡无奇,但经过一段时间的重复传播之后,在某种层面上,确实达到了一定奇特的效果,一过晚上8点,人们就会情不自禁地甚至有些莫名地拿起饼干,就是因为在持续刺激之下,8点这个特定的时间段,和“吃饼干”这个本来无联系的行为进行了有效的关联。对于这种持续不断的刺激,理论上我们需要在传播层面达到这样一种递进的效果:

第一次会引起消费者对产品的知觉第二次会引起消费者与产品之间的某种联系第三次则会提醒消费者有关该产品的益处

简而言之,我们必须确保目标消费者能够受到足够多的刺激,以足够多的重复刺激去与消费者形成足够强的关联,从而使这种刺激黏住消费者。这种刺激一旦形成,重复的元素会自然而然地形成品牌的资产,甚至是独占的资产。也就形成了消费者与品牌之间一对一的关联。

打个比方,现在你再看到“i”这个单词会想到什么?一个英文字母,还是“我”的英文含义,但事实是,在现在的生活情景中,假使你再看到这个词,第一个反应可能是,啊?苹果又出新产品了?iPod、iTouch、iPhone、iTV、iPad,字母不再是字母,而慢慢成为苹果品牌资产中独占的一部分。


诚然,苹果的成功是基于一系列的因素,比如苹果本身强大的产品力以及乔布斯本身的传奇经历等,但是假如没有“i”这个小小字母的一再重复,最后形成消费者的条件反射刺激,苹果在产品层面的光芒必定也会逊色不少。

如何重复?

简单地说,就是两个字:“坚持”。复杂点说,就是四个字:“不断坚持”。最简单也最困难,只要是正确的策略,不断的重复积累必定有一天会反射出价值。当相同的行为积聚到了一定量,重复的内容其本身资产最终也会反哺到品牌本身,和重复的过程一起,三者完全黏合成了一个有机的整体。

第一,创造品牌名的符号

品牌名称并不是随便给产品的一个代号,而是产品、企业的内在组成部分,甚至要涵盖企业的理念。所以给品牌命名就是使它符号化,以便传播、记忆、沟通。比如“真功夫”快餐连锁,真功夫代表了产品的品质,即真功夫企业所在粤菜“蒸”的原汁原味,还代表了一个时代的热点,甚至一个民族的精神,也将李小龙的形象与名字“真功夫”天衣无缝地结合在一起,既便于记忆,又含义深刻,所以被消费者广泛认同。


第二,广告语符号

目前市场上很多广告语都是从产品层次上寻找一个营销卖点,就是常说的USP(独特的销售卖点),其实这只是一方面,广告语符号化可以从很多层面来发散,来寻找,如从精神层面、道具、动作、社会热点等,就像柒牌的“男人就应该对自己狠一点”这个广告语,其实已经脱离了产品卖点的范畴。

第三,代言人符号

代言人代表了一个时代的亮点,一种个性,一个群体的精神领袖,所以充分利用代言人的价值,融入品牌的理念,可以较轻松地建立一种品牌符号。代言人可以是明星,也可以是普通人,甚至是动物,NIKE请乔丹作为品牌代言人,成为NIKE飞跃的关键。


第四,社会公共资源也可以成为符号

因为资源最为大家所熟知,代表了巨大影响力和认知度,我们把他借用过来,就容易花最少的钱办最大的事。如叶茂中营销策划机构策划的红金龙,就借用了宇航员这个人们熟知的符号,抓住一个巨大的资源,抢占资源,作为思想的传播者,不仅神形兼备,更起到了四两拨千斤的作用。

其实寻找符号的方式多种多样,这个符号可以是产品名称,可以是广告语、颜色、代言人、音乐等,甚至是社会热点、潮流、流行语、服装、演员的一个表情、一个道具,也可以是一种创意,一种跳跃性思维,一个生活的意向。而如此之多的符号里,我们必须找到一个核心的符号,而这一切符号的最后,必须上升到一个理念,一种精神。

当你的品牌被粉碎之后,你重复积累的符号、标识、载体被粉碎后,你反复传播的表象资源被粉碎之后,你的品牌还剩下些什么?

一个品牌得以在严酷的市场竞争下存活,靠的是其难以复制的核心竞争力,而真正要去重复积累的,也正是这一品牌的内核部分,相比表象的重复来说,核心价值的重复更为深刻,当然难度也更大。可口可乐在20世纪80年代曾推出过一个“新可乐”计划,结果以失败告终。之后,可口可乐公司将品牌重心重新放回到创造快乐,并利用其悠久历史和传承塑造出强大的企业形象。

从心理学的角度来看,记忆有四个基本的过程:识记、保持、再认和再现。因此“重复”,无论是外在的形式,还是内在的内容,都必须:横向统一,纵向坚持。

最后

坚持品牌形象的统一,应该将所有的人所有的动作都往同一个方向努力,让每一个品牌行为都对品牌资产积累有所贡献,让点点滴滴的传播动作都成为品牌资产的积累和沉淀·横向统一:一个时期内,产品、包装、传播、推广各营销环节一系列品牌行为围绕同一个主题展开·纵向坚持:1年、2年……10年、20年……坚持同一个主题、同个风格。

面对今天如此庞大的信息量,品牌更是需要坚持用一个形象面对消费者,用同一种声音对外进行传播。一次又一次的重复积累,最后在消费者心目中形成一对一的品牌联想。这一次又一次的重复积累,意味着不管你是电视传播、户外传播还是互联网的传播,所有的传播必须基于一个统一的主题,用统一的表达方式,甚至统一的视觉和统一的声音,这就是整合营销。

本文由 @校果 原创发布于人人都是产品经理,未经作者许可,禁止转载。

题图来自Unsplash,基于CC0协议。

  • 大话西游2最值得练的几个召唤兽(大话2牛图779什么宝宝)
  • 2024-11-24大话2牛图779什么宝宝hello大家好,我是老夏,一个热爱大话西游2经典版的玩家这里会在每天下午的五点更新内容,给大家带来每日牛图系列板块,里面有好玩的图片,有鬼使神差的炼化、逗比的日常、啼笑皆非的世界喊话,还有任务中的各。
  • 超纤合成革十大排名(引领合成革的绿色变)
  • 2024-11-24引领合成革的绿色变央广网北京8月9日消息(记者王利王东宇安徽台记者孙玲娟)据中央广播电视总台中国之声《新闻和报纸摘要》报道,奋力破局、逆风前行中国之声企业调研报告——《隐形冠军》,以制造业优秀企业为样本,聚焦常态化疫情。
  • 幸福终点站剧情详解(他们不是男主角)
  • 2024-11-24他们不是男主角朱锐领衔主演的电视剧《初婚》刚刚在央视八套开播第一集演的是女主角“任喜爱”结婚,可是新婚第二天夜里,新郎就死了任喜爱与丈夫洞房花烛朱锐在剧中的丈夫并不是男主角,但他很不幸地娶了女主角在国产剧的套路里,。
  • 喝盐水尽量放什么盐(需要注意盐和水的比例)
  • 2024-11-24需要注意盐和水的比例在夏天人体会丢失大量水份的同时也会丢失大量无机盐,相信很多家人们都会通过喝盐水来补充自己身体内缺失的盐份和水,那么问题来了,兑盐水时盐是越多越好还是水是越多越好呢?答案是盐和水都能过多,盐水中的盐和水。
  • ae86与现在哪款车一样 还记得秋名山那台看不到尾灯的AE86吗
  • 2024-11-24ae86与现在哪款车一样 还记得秋名山那台看不到尾灯的AE86吗还记得秋名山上低沉的嘶吼?还记得藤原拓海神乎其技的操作?还记得败者留在我后车窗上的车标?▲败者留下车标哦,不好意思,串场了···言归正传让我们回到《头文字D》,回到令人目眩神迷的黑夜橘黄车灯,回到那曾。
  • 爽肤水一天可以用几次(爽肤水是什么)
  • 2024-11-24爽肤水是什么爽肤水一天可以用三次,但一般两次就可以了一般是早晚用洗面奶洗完脸之后,涂爽肤水睡觉前最好用的,爽肤水并不影响皮肤呼吸,爽肤水的作用主要是保湿,在20岁之后还是要用一些爽肤水的,不然皮肤缺水容易产生细纹。
  • 韩国经典必看电影(韩国经典影片推荐)
  • 2024-11-24韩国经典影片推荐《王道》1/3:黑帮小弟爱上了大哥的女人李焕加入黑帮的第一天,就被老大的女人深深吸引,但他并没有因此送命,反而得到了老大的赏识李焕的打架实力,让要债公司的老板长河刮目相看虽然李焕曾殴打了手下,但长河并。
  • 女宝宝起名洋气高雅的名字(25个易经乖巧可爱的女宝宝名)
  • 2024-11-2425个易经乖巧可爱的女宝宝名《易经》的思想可以用一句话概括,即一阴一阳之谓道这话什么意思呢它的第一层意思,是说我们这个世界,归根结底,由阴与阳构成比方说,物质,有阳性物质与阴性物质;现象,有阳性现象与阴性现象;规律,有阳性规律与。
  • 龙珠最霸气的七条神龙(龙珠有四种龙珠)
  • 2024-11-24龙珠有四种龙珠四种龙珠:地球龙珠、地球黑星龙珠、那美克星龙珠、超级龙珠这四种然而,在这四种龙珠当中,最强的是超级龙珠,其次是黑星龙珠>那美克星龙珠>地球龙珠为什么这么说呢?我来分析一下我的一些观点首先,。
  • 国家高新区现状(国家高新区再落四子)
  • 2024-11-24国家高新区再落四子来源:人民网-强国论坛原创稿人民网北京6月24日电(记者丁亦鑫)近日,国务院批复同意克拉玛依高新技术产业开发区、遵义高新技术产业开发区、信阳高新技术产业开发区、滁州高新技术产业开发区升级为国家高新技术。
  • 孩子一年级还尿床(1岁男童尿床烧成重伤)
  • 2024-11-241岁男童尿床烧成重伤天气越来越冷了,很多家庭都很关心孩子的保暖问题,唯恐一不小心孩子着凉生病了,因为孩子一旦生病,能把一家人折腾得不分黑白到了冬天,家里有暖气还好,不冷不热孩子在家里都不容易感冒,没有暖气的时候开空调,配。