最近频繁刷到一款“电解质水饮料”，是元气森林旗下新出的延伸产品。

看了相关的宣传视频后，大概明白了这是一款运动后可以补充身体流失的电解质的一款饮料。

但是，，，，，，这款产品在我看来，有些没有解决的根本问题。

抛开“设计”不谈，我们单就这个产品来做个简单分析。

我们先做两个前提基础：

1.这个产品进入了线下终端，进行了正常货架陈列。

2.产品宣传的到达率达到了很优秀的50%。

这个时候就会出现一个问题，一个想喝饮料的目标消费者走进店里拿起来这瓶饮料看了半天，有80%以上的几率他可能不知道……

电解质水是什么？

喝了又有什么好处？

应该在什么情况下喝合适？

这对一个消费者来说，并不是很好理解，需要更为专业的解释才能让消费者明白。

按照专业的解释是这样的：

人体的细胞生存离不开水和电解质，人体在高温、高湿、密闭等环境下工作或运动时，身体随着汗液流失的不仅仅是水分还有电解质，在这种情况下饮用电解质水不仅可以补充流失的水分，也能有效维持人体的电解质平衡，不仅解决口渴的问题，也能真正滋润身体。

这其实和我们在生病时打生理盐水是一个道理。

那么适合电解质水饮用场景是：

*高温高湿密闭的工作环境。

*长时间较剧烈的运动后。

*冬季干燥的供暖环境。

*病理性的腹泻、感冒或发烧等大量失水后。

你看，只有经过这些专业的解释，才能让消费者能够理解电解质水是什么，应该在什么场景下饮用，它有什么产品优势。

让我们再回到某一家超市的货架前，当你第一次拿起一瓶电解质水的时候，你会从这款产品上得到这些信息了吗？如果得不到，你会买吗？

当面对一个普通消费者还不了熟知的产品，品牌方需要投入较大的成本去宣传产品特性和培育消费习惯。

我们现在知道了红牛让你的能量超乎你的想象。

我们现在知道了脉动可以随时脉动回来。

我们现在知道了六个核桃可以补脑。

我们现在知道了农夫山泉是大自然的搬运工。

可我们不知道的是品牌为此投入了巨大的成本才让消费者知道。

我们所知道的电视、电台、报纸、电梯、户外等传统媒体，还有现在因为消费者需求的细分化和时间的碎片化，所增加的新兴媒体形式，宣传成本和沟通成本变得愈发高昂，面对这样的现状，并不是每一家品牌商都有投入沟通成本的资本和勇气。

培育一个新品是需要资金和时间的投入，需要天时地利人和的运气成分，且没有太高成功几率的事情。

所以，当我们回到产品本身，就需要给普通消费者，特别是初次购买的消费者一个购买的理由。

我们看到整个中国功能性饮料，“能量饮料”的发展和规模远远要高于“运动饮料”。我认为其中一个根本原因是：

消费者对于能量饮料“提神醒脑”的效果经过头部品牌多年的培育，并且因为饮后确实也有功效，已经有了较为清楚的产品认知。

但对于运动饮料，不管是补充流失的维生素还是电解质的功效，概念始终让消费者解释不透彻，大部分消费者始终搞不清楚它的作用，而且最重要的是，它和纯净水相比，“解体渴”“补营养”的功效并不会产生明显的身体体验，就好像现在这几年推出的主打“膳食纤维”功效的饮料一样，消费者没有任何的身体感知。

所以运动饮料的尴尬现状被当作一款普通的饮料来消费。没有任何的功能性购买驱使。

那么运动饮料，在有限或没有培育和沟通行为投入的情况下，怎么从产品上向普通消费者解释清楚呢？

这是两款多年以前的功能性饮料产品，虽然早已消失，但就我个人认为，它们似乎更能让我理解运动饮料的定义。

“体饮平衡饮料”、“解口渴更解体渴”，从品牌命名到产品属性定义再到slogan，功能诉求更直接犀利了一些，离消费者明白的距离更近了一些。如果有人说，这些产品定义得这么好，为什么还失败了，我想这里面就有了天时地利人和的运气成分，在此我们就不多赘述。

所以，从根本上，面对着手拿着运动饮料，一脸懵逼的消费者，我们应该从产品本身上来解决问题。

产品是和消费者直接沟通的“急先锋”和“无声导购员”，它应该承载着向消费者解释和培育的更重要功能。

我们以“外星人电解质水”为例。我们先梳理出它最核心的优势卖点，就是解决身体流汗后真正解决“渴”的问题。口渴是任何饮料都可以解决的问题，而“身体真正的渴”并不是任何饮料可以解决的问题。

那么在这个产品卖点的基础上：

1.我们首先判断出它的品牌名和品类名是一个毫无产品核心优势联想度和助推力的命名，对产品的核心优势没有丝毫的解释作用。我个人认为它应该是想要效仿美国“魔爪”功能饮料，但实际上模仿得太过温吞。它的名字和品类名应该重新命名定义。

2.产品包装上体现的0糖0卡，内容物罗列没有把产品核心卖点的主次关系整理清晰。电解质水产品首先是解决“体渴”的问题，其次还因为0糖0卡解决了饮用的顾虑问题，这是这个产品需要清晰传达给消费者的，至于内容物的详细罗列其实对普通消费者并不了解，白白浪费了珍贵的包装位置。

3.在面对普通消费者的时候，我们一定要把传达的信息做到能够引发消费者的共鸣和理解。日本的宝矿力水特也是电解质水，它对产品的定义是“可以喝的点滴”，这种消费者一下子就可以明白的产品解释才是真正对产品核心卖点最好的诠释。

4.在说下包装，虽然沿袭了元气森林一贯的日系风格，但是包装是为产品服务的，元气森林气泡水的日系风格其实和产品本身是很协调的，而电解质水这样的运动饮料还是需要符合产品特性，我们再次看下“体饮平衡饮料”的包装，一个双螺旋的DNA符号，不得不说和它的产品特性相当符合。

5.在未来的推广和宣传中，也一定要把这款电解质水的饮用场景描述清晰，而且也不能仅仅限定在运动后，各种流汗的场景都要描述到，扩大消费场景，扩宽消费人群，才是产品能够让更多消费者接受的基础。

个人再一次强调，运动饮料或者其他功能性饮料，未来要有一个明晰的目标，就是要在消费者心智中建立一个“泛功能化”的产品概念。

作为饮料，它是不允许做各种功能化的夸大宣传的，“怕上火”的王老吉，“能补脑”的六个核桃，“提神醒脑”的红牛其实能解决的实际性的功能问题极其有限，但就是通过它在消费者心智中建立起了这种心理暗示，才让产生能够真正持续的认可和销售。

随着“全民健身”风气的兴起，各类运动的参与者基数越来越多，

每到冬季北方供暖长达四五个月的干燥环境，

全球温室效应所产生的高温预警，

各种特殊工种的兴起，

都是电解质水未来可以发力的场景，也是电解质水畅销的机会点，只要用心，一样可以做成一个大品类。

未来可期，还需多多加油！