伴随民众消费水平的升级以及大健康战略的实施，牛乳粉一家独大的局面已成过去式，随之而来的是层出不穷的牦牛乳粉、骆驼乳粉、驴乳粉、马乳粉等小众奶粉品牌开始抢占市场份额，“一超多强”的局面正在逐步生成。

俗话说，物以稀为贵，百度搜索指数数据显示：骆驼奶从2019年下半年开始搜索量暴增，无论是电商平台还是实体门店、微商都可以看到它们的身影。由此可见，小众奶粉正在加速进入我们的视野。

缺乏法规约束，虚假宣传不止

然而，正是在这样如火如荼的发展浪潮中，由于缺乏相应的国家标准，市场上的小众奶粉产品质量是良莠不齐。

据笔者所了解，目前大受欢迎的牦牛粉只有中国乳制品工业协会提出的《中国乳制品工业行业规范牦牛乳粉》可以参考。对此，乳业专家王丁棉指出：很多小众奶粉产品在生产时遵循的都只是地方的乳品标准或者是企业标准，这种情况比较普遍。如此看来，相较于发展态势一片大好的小众奶粉而言，其标准制定可谓是严重滞后。

而标准缺失随之引发的就是产品质量的参差不齐，并且这样的案例还不在少数。例如，一款名为“疆小驴”的驴奶粉，在渠道宣传过程中宣称“预防痛风从疆小驴开始”、“喝疆小驴能抵抗疲劳，增强免疫力，还能缓解一些如糖尿病、肺结核、气喘等疾病带来的痛苦”等。

对此，有业内人士指出，任何食物都不可能代替药物起到治疗作用，而该产品显然已涉及疾病预防、治疗功能，严重诱导消费者。

无独有偶，2019年5月，一款名为卡倍多有机羊奶粉的产品，同样因“组织老人听其讲解羊奶粉功效、宣称羊乳粉合适的钙、磷比例对老年人骨质疏松、延缓衰老，高血压及与骨骼相关疾病有重要作用”等涉嫌夸大、虚假宣传，违反了《反不正当竞争法》而被处罚20万。

无规矩不成方圆，可以看出，即便是发展前景再好的小众奶粉，因缺乏相关检测、生产标准同样会引发各种行业乱象。

价格虚高，市场教育依旧不到位

此外，笔者从淘宝平台发现，相较于常见的牛奶粉，小众奶粉价格之高令人咂舌。譬如，红原牦牛奶粉一罐售价498元（单罐净重454g）、驴臻康的鲜驴奶8瓶（克重：240ml）售价高达568元、驼能纯驼乳粉2罐（单罐净重350g）售价1038元。

然而，这些小众奶粉的高价思维是什么？它的高附加值是附加了什么？仅仅是因为营养高，市场规模小吗？单就羊奶行业来说，2015年市场销售额就已突破50亿元，预计2020年将达到100亿元，正处于高速增长期，并且头部品牌显现，品牌集中度日渐升高。而这也就意味着，市场规模已不再可作为部分品牌高价的理由。

不过，也有部分小众奶粉确实受制于产业规模，定价远高于均衡值。“牦牛奶产能低成本高，十分的稀缺，相同规格下我们的定价约是普通高端牛奶的3倍之多”华羚集团相关负责人表示。

据了解，牦牛与可以全年产奶的黑白花牛不同，其产能只有奶牛的十分之一，可采集量更是只有奶牛的十五分之一，加上高原采集、加工、运输费用高昂，这才导致其定价颇高。

此外，华羚集团相关负责人还补充道：虽然小众奶粉在近年来逐渐受到消费者的关注，但是市场教育依然不够，大家对牦牛奶的接受程度始终不高。食品产业分析师朱丹蓬也表示：牦牛奶属于民族特色产品，但消费者对其营养成分并不了解，因此还需要很长的一段时间来进行消费培养。

总而言之，小众奶粉想要真正得到突破，除了首先确保产品质量外，还要从产品的稀缺性以及消费者的教育入手。

新规制定在即，行业将进一步规范

对于新兴的细分领域，不能只追求“新”，还是需要在“规范”中发展，否则很可能昙花一现。

面对小众奶粉的崛起，近日，《食品安全国家标准 乳粉（征求意见稿）》（以下简称征求意见稿）发布公告显示：将牦牛乳粉、调制牦牛乳粉、骆驼乳粉、调制骆驼乳粉、驴乳粉、马乳粉等具有特色的小众奶粉纳入。

新规中，为了终止最严重的的产品掺假现象，将“乳粉”修订为：以单一品种的生乳为原料，经加工制成的粉状产品；“调制乳粉”修订为：以单一生乳和（或）其加工制品为主要原料，添加其它原料、食品添加剂、营养强化剂中的一种或多种，经加工制成的乳固体含量不低于70%的粉状产品。

新规一旦落定，对行业带来的影响将是震慑性的。届时，所有视法规于不顾的企业都将无处可逃，产品标识和质量也将得到进一步保障。

与此同时，企业也应该加强自我监督与自我约束，渠道宣传过程中做到实事求是，产品生产过程中保证百分百安全达标，促进市场教育，守住行业底线，让行业正本清源，也只有这样，企业自身才能获得更长远的发展。