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文丨未来商业观察

最近，播客圈有大动作。

QQ音乐上线独立播客板块，网易云将原有的电台栏目升级为播客，荔枝推出播客产品，关注播客的媒体也多了起来，一切都指向一个信号：播客行业正在变得繁荣。有人说，这是播客的春天要到了。

播客的价值正在重新被定义，而实际情况似乎并没有那么乐观。

对于绝大多数人来说，播客依旧是一个陌生的名词，他们分不清播客与电台的区别，也没有一款播客节目曾在社交圈引起大规模的传播。

这意味着，播客的概念走在了内容前面，播客被高估了。

1、移动电台，还是声音博客？

国内关于播客的定义还很模糊。

播客的英文名叫podcast，来源于苹果的iPod和broadcasting（广播节目），podcast的意思是，可在移动硬件上播放的电台产品，区别于传统的无线广播。

也就是说，但凡是基于互联网而传播的电台节目，都可以被叫做播客。播客和电台的区别在于工具，而非内容。就像电视台播放与视频网站的区别一样。

但到了国内，播客的定义很大程度上被缩窄了。国内的播客，更像是一款声音博客产品，它们通常由几个爱好者业余创办，内容大多是对谈，聊一些时事看法或小众知识。

在播客爱好者的心目中，情感电台、音乐电台之类的，都算不上正经的播客节目，尽管这些电台的制作模式更成熟，甚至在某种意义上内容更精良，这并不妨碍这些内容被播客爱好者驱逐出圈，因为它们的“逼格”不够。

国内的播客用户是这样一群人：生活在一线和新一线城市，35岁以下的年轻人，86.4%拥有本科及以上学历，超过6成使用苹果手机。

你可以大致看出，播客的用户群小众而精英，绝大多数接受过良好的教育，生活的城市与一切新鲜事物触手可及。他们在播客上听格鲁吉亚的葡萄酒、阿加莎的作品解析和对教育体系的思考。

而这些命题与绝大多数人无关，它更像是一种精神中产阶级的生活趣味。要知道，中国每天依然有6亿人在抖音上刷猫猫狗狗和搞笑视频。

播客想要迎来春天，首先得走进这群人的心，这需要更下沉的题材以及更娱乐化的内容，比如播客用户瞧不上的晚安电台。

过早独立出一个赛道跑马圈地，并不是什么好主意。

2、蓬勃生长，困境依旧

播客市场在近两年有明显的升温，但它的困境依旧明显，受限于形态，受限于内容。

音频的形态决定了它的使用场景，人们会在无所事事时，进行一些有画面感的娱乐，比如玩游戏，看视频等。而在某些特定的场景下，才会想到去听音频，比如通勤、做家务、休息。

美国的播客行业发展得还不错，因为美国是一个“车轮上的国家”，人们平均每年都300个小时在汽车上度过，这是更适合播客发展的土壤。

在国内，城市里的年轻人通勤多数依赖地铁和公交，信号、噪音、舒适度，都会成为人们拒绝打开播客的理由。

毕竟人们很难在一个逼仄的环境下，跟着播客嘉宾进行深度思考。而目前播客的对谈形式，虽然大多松散随意，却依然要求听众注意力相对集中，一个走神，就很可能跟不上主播谈话的节奏。

内容方面，播客一集时常大约在一小时左右，两三个人坐着闲聊，信息密度低且随机。

知识付费的音频课程，虽一度被诟病是贩卖焦虑，但至少内容是经过精心打磨的，什么时候该讲故事，什么时候该划重点，这些都已经被规范化得很好，读者会更好接受。

而播客的作者大多“为爱发电”，绝大部分主播并不专业，甚至咬字都不清楚，还有可能出现脏话，很少事先对台本，全靠临场发挥。

这样的内容，对于初次接触播客的用户来说，太容易劝退了。

03、先做内容，再谈出圈

当前，播客赛道的玩家有音频平台喜马拉雅、荔枝，和音乐平台QQ音乐、网易云，以及社交娱乐平台即刻孵化的小宇宙，快手孵化的皮艇等。

QQ音乐的选择是与小宇宙合作，接入一个新的频道，与原本的“电台”频道区分开，而网易云则是将电台整体升级为播客，模糊二者的边界。

音频平台喜马拉雅和荔枝也做出了不同的选择，喜马拉雅选择将这部分流量留在平台内，根据算法推荐给不同的人群，荔枝上线独立APP，做精细化运营。

大家都在摸索着前行。

不过，对于播客的未来起决定性作用的并不是平台方，就像视频平台的生命线始终是内容而不是运营，希望大众对播客有更多感知，首要是做出更优质的产品。

美国播客多是PGC产物，那么内容制作者的背景，就会足够专业与丰富，相对的，也会更容易被受众所接纳。当前中文播客需要的，其实不是独立思想，而是机构化。

这需要专业的主播、抓人的选题和对节奏的良好把控，需要资金，和优质的团队，而不仅仅是现在依靠兴趣爱好坚持录制的野生作者。

目前平台方所做的，只是搭起了一个用户接收的渠道，它是一个相对空的架子，用户会觉得新鲜而点进去试听，但现有的内容很难留住听众。即使用某个爆款产品吸引来部分新用户，后续没有优质的内容承接住，流量也会很快散去。

美国播客的迅速崛起得益于一款名为《serial》的产品，它被评为史上最好的播客，讲罪案调查。那档播客开播之后，迅速达到了五百万播放量，是当之无愧的现象级产品。

表面上看美国的播客市场是依靠那一款产品带火的，但实际上，在《serial》诞生之前，美国的播客平台上就已经存在着一批稳定输出的高质量团队，他们有核心受众，只是不那么出名。

有这些内容做基础，在诞生现象级产品后，播客市场才拥有被点燃的空间，否则只会是昙花一现。

因此，中文播客的当务之急，并不是急着宣传播客是一种多么时髦酷炫的接收信息方式，而是往这个大池子里填充进更多优质的内容，这需要企业和创作者共同努力。

平台方想发力，应该做的是亲自下场搭团队，花钱花心思做内容，拓宽现有的题材边界，别让播客仅局限于两三个人唠嗑，聊聊对社会的看法，普通人实在很难有耐心听另一群普通人的人生经验。

平台被看见不重要，重要的是内容被看见。

很多人说播客不行，是因为商业化空间很小，没有广告商的青睐，但广告商在乎的从来不是渠道，而是流量，没有流量，归根结底是内容本身。或许不契合市场，或许根本没有那么优质。

当什么时候看到的新闻，不再是某某公司出了个播客平台，某某音乐APP将电台升级为播客，而是某某媒体组建了播客团队，某某播客节目拿到了大笔融资。

那时候，播客的环境才是真正的在变好。

而现在，中文播客仍旧只是一小撮人的狂欢，和被高估了的概念，吹捧过了，也无意义。